传统手机渠道商的自救难题：现实残酷未来迷茫.docVIP

传统手机渠道商的自救难题：现实残酷未来迷茫 　　随着电商和运营商渠道日益成为手机销售的重要方式，传统渠道手机代理商感受到的生存危机越来越严重。 　　4月18日，亚马逊中国（Z.CN）宣布与中国电信正式建立战略合作关系，推出中国电信合约机销售服务。据称，用户可通过该网站全天24小时在线购买手机，并享受中国电信的所有相关服务。 　　近年来，中国电信一直在大力发展电商渠道，此次与亚马逊的合作令其对电商销售模式的探索又迈进了一大步。此前，华为也与天猫合作推出首款C2B旗舰手机Mate，并采取“先线上后线下”的方式，首先通过天猫商城等电商渠道进行销售。 　　与手机电商渠道风光相对应的是传统国代（国家级代理）渠道的落寞。4月17日，知名手机渠道商天音控股发布了业绩报告，2012财年亏损2261万元，这是该公司自2003年上市以来首度出现亏损；另一家国内大型移动通信产品代理商爱施德同样亏损严重，其4月10日发布的财务报告显示，尽管2012年该公司总营收195.8亿元，同比增长了52%，但亏损额却高达2.59亿元。一组国内市场七大手机代理商2012年1月和12月的经营数据显示，天音等四大手机国代商2012年的市场份额均已下滑至10%以下，有些代理商手机销量的下滑幅度更达1/3。 　　除了电商渠道的冲击，运营商直销模式也给代理商带来了极大的影响。相关数据显示，2012年三大运营商3G终端补贴超过700亿元，依靠强势的终端补贴，运营商占领了相当部分渠道资源。去年一年，中国移动终端公司手机销量便达到了3140万部，市场份额同比提升了约10倍。 　　根据国泰君安此前发布的报告，未来三年内运营商渠道、社会渠道和电商的手机出货比例会在4∶4∶2左右，传统手机渠道商将不断在价格和销量上受到冲击。有业内分析人士称，传统渠道商一般要有25%的毛利才能平衡盈亏，但现在的手机销售不可能再有这么高的毛利，因此，唯有实施转型增加盈利来实现自救。 　　然而，在手机行业快速变化的情况下，“目前可以想到的几种转型路径都存在很大的难度。”通信业资深人士刘渝龙表示。 　　模式落后处境艰难 　　传统手机渠道商命运之变，反映的正是整个手机行业格局的变迁。 　　3G时代的到来和智能手机的普及极大地改变了手机行业。曾经的老牌手机厂商如诺基亚、摩托罗拉、LG等，市场份额不断下降，苹果、三星依靠强大的创新和应变能力取而代之，国内厂商华为、联想、中兴、酷派等则凭借价格优势悄然崛起。IDC数据显示，2012年第三季度，“中华酷联”四大国产厂商已成功跻身国内智能手机市场前五名，并在全球市场名列前茅。这种巨大的变化令过去对诺基亚、摩托罗拉等厂商依赖较深的传统手机渠道商大受打击。 　　由于苹果对渠道的控制力太强，所留利润空间狭小，老客户三星也开始推行直销模式，手机渠道商不得不转而倚仗国内厂商，然而，在这些厂商看来，传统手机销售渠道不能满足他们的“胃口”。 　　分析人士指出，智能手机硬件升级换代速度极快，仅2012年就经历了从单核到双核再到四核的升级，产品的生命周期大幅缩短。刘渝龙就认为，在功能机时代，一款产品可以卖8到12个月，甚至24个月，而智能手机的周期只有3到6个月。目前除了苹果，三星以及“中华酷联”等国产厂商的产品基本上4到6个月就能实现一次更迭。 　　但是，传统渠道商尤其是国代商的自有库存仍有60到70天，对存货周期的管理整体上与功能机时代也变化不大，在手机产品周期大幅缩短的情况下，这种传统的由国代到省代再到零售商的多级模式已不合时宜。 　　传统销售渠道模式的另一大缺陷是链条太长，成本太高。深圳市百分之百数码科技有限公司董事长徐国祥算了一笔账：从国代到省代，再到地市级代理，一部手机在冗长的渠道中就有30%到50%的利润被中间商吞噬，零售环节再加个30%到50%，到消费者购买时，最终价格已经是出厂价的2倍之多。 　　对于主攻低端市场，利润本就不高的国内手机厂商来说，成本的把控与效率的提升是它们最为看重的，而这两点传统手机渠道商一条也做不到，因此，这些厂商纷纷尝试销售渠道多样化，这也给了运营商和电商大举介入的机会。 　　为了在3G时代发展更大的用户规模，三大运营商开始大量采集智能手机终端，并大建门店，以话费补贴的方式跻身终端销售领域。对不少用户而言，合约机虽然不一定好用，却代表着便宜与实惠；而对厂商来说，尽管走运营商渠道会拉低毛利率，却能在规模上有所突破，因此，运营商渠道的号召力与日俱增。有数据显示，三大运营商定制生产的手机每年约有几百款之多，年出货量超过1亿部，补贴规模则达到上百亿元。 　　而电商平台的崛起更加让传统渠道商的处境雪上加霜。相比而言，电商销售的成本更低，效率更高，越来越多的消费者已经习惯在电商平台购买数码产品，手机厂商也对其日益青睐，不