常春藤营销策划案讲解.ppt

  目录 一、项目介绍 二、环境分析 三、SWOT分析 四、营销目标 五、营销战略 六、营销组合策略 1.济南城市总体规划，西部城区成为建设重点 济南十一五规划确定了“一城、一区、一带”的城市发展格局。 “一区”即指项目所在的西部新城区，位于主城区西南方向，约30公里。 2.西部城市标准规划较高，区域目前处于发展初期 西部城区：规划由大学科技园，长清老城区、经济开发区、农高区、五峰山风景区等。 大学园科技区：集产、学、研为一体。规划9所高校，是未来西部建设的重心。 发展现状：区域处于发展初期，交通设施基本完善。公共配套建设中，人气不足。 . 3.项目周边生活尚不完善，但人文生态价值突出 大学城计划迁入9所高校，预计师生人数达30万，目前周边常住人口不到10万。 区域道路交通建设完备，项目距主城区车行30分钟，距长清老城区5分钟 项目周边山水资源丰富，生态价值观突出。 。 4.项目依托生态景观资源缔造百万平米多元化景观住宅 二 济南房地产环境分析 1.城市宏观 房产需求，行业前景和空间看好 济南人均GDP、人均可支配收入增加 济南房地产投资额比较落后，有较大空间 济南的城市首位度和对周边城市的辐射能力会进一步提升 济南市商品住宅成交面积与成交金额偏低，成交价处于中等水平 济南经济发展水平处于中等地位，而人均收入水平较高，消费者购买能力强房地产需求较大，但房地产投资额水平偏低。因此，济南房地产存在很大发展空间。济南与同级别城市主要指标对比图 2、市场走势 供求量保持较快增速，市场规模持续放大，整体保持健康上行趋势 近年济南的商品住宅成交量、销售金额与成交价格都在稳步增加 商办物业在短期内会有一定发展契机，但中长期存在运营和去化压力 3、土地市场 近年济南土地市场回暖，供需两旺，创历史新高，成交量逐年增加，已经突破600万平方米 土地容积率提高，城市不断“长高” 商业用地供应量增加，短期内商业市场迎来新契机 品牌企业领跑土地市场，如中南益地产、万科地产、恒大地产等。 4、住宅供应 供应规模放量，已经突破500万平方米 近年开盘数量，加推次数创历史之最，开盘项目户型主要是刚需户型 供应面积段：刚需产品80-100平方米，120-144平方米面积段是供应主力 供应区域逐步趋于平衡 5、住宅成交 全年成交量一路走高，已经突破五万套 成交面积段：80-100平方米、120-144平方米面积段的户型产品是成交主力 成交区域趋于均衡，2010年以前市场高度集中在历下区，2010年后市中、历城区快速发展，长清在售项目有限，发展空间大 6、住宅价格 成交均价比较稳定，震荡中上行 7、企业格局 大型企业进入数量进一步增加，市场集中度保持高位 2013年进入济南的大型企业增加至15家 大型企业领先优势进一步扩大，市场集中度继续保持高位，集中度保持在35%左右 波特五力分析 替代品的威胁: 常春藤小区属于商品房。。 住房是老百姓的基本生活需求，替代品较少 威胁评价：这些替代品的威胁较小，不用太关注。 三 SWOT 分析 四 营销目标 基本目标：实现销售成功，获得更高利润（60个月，百分百完成60亿销售额） 进阶目标：赢得市场口碑，树立项目品牌形象 终极目标：成为----区域市场标杆（塑造“鲁商置业”在山东地产界的领袖地位） 五 营销战略 市场细分 细分标准：居民收入 根据居民的收入的多少，可以分为针对高收入人群的南区别墅区和针对中收入的北区住宅区 不同居民收入人群的住房消费特征 高收入 目标市场 市场定位 根据市场细分 分为: 1、中端市场 2、高端市场 1、项目客群定位 北区住宅区 南区别墅区 ---- 中端市场 ---高端市场 2、项目主题定位 寓意 上---上流，上层，寓意本项目为高端客群 尚---高尚，有品位，契合高端客群的生活境界 城---全新的产品形象 新生活---全新的内涵，全新的价值 3、项目形象定位 与千佛山片区项目相比： 与市区项目相比： 1、性价比 1、生态环境 2、学风熏染 2、人文氛围 3、生活质量 3、开发规模 4、升值潜力 营销组合策略 1、产品策略 2、价格策略