水岸.城市花园整合方案.doc

案例赏析：水岸.城市花园整合方案 水岸.城市花园整合方案 前言 一、 项目定位 二、 价格定位 三、 开盘时间 四、 媒体选择 五、 促销活动 六、 广告费用预算 七、 广告执行方案 八、 销售进度及资金回笼 九、 总结 附件一：标识设计稿 附件二：纸杯设计 附件三：施工现场墙体广告图 附件二：手提袋设计稿 前 言 水岸.城市花园项目即将进入施工阶段,项目前期工作进程顺利,为了实现顺利销售和资金的迅速回笼.还有大量工作需要继续,无论是施工,质检,销售,物管,都要确保实现本项目顺利销售的同时提高开发商知名度,我们根据水岸.城市花园的项目情况、周边环境以及客户分析，做出本案。 我们将从项目定位到尾盘销售作一些较为详细的界定,由于资料的不尽完备,我们将重点从销售,媒体,广告环节出发,力求实现预期目标。 房产开发作为资金投入量大,运转周期长的项目,需要每个部门,每个环节的相互配合,在执行方案时我们将按照现行方案实施,并根据实际情况灵活变通,达到最佳效应。 一、项目定位 营销思路是根据客户定位来的，水岸.城市花园项目的客户群体我们准确地分析过，主要有：周边一些市场的经营业主、周边企事业单位的普通职工、项目周边的原居民、项目附近的拆迁户等。其中的主力消费群体是周边一些市场的经营业主、周边企事业单位的普通职工、新兴都市白领阶层,项目周边的原居民，他们的特征是：手上钞票较多、但有较高的生活品位和要求、超前消费意识较强,在形式上注重“城市的感觉”。 所以对于本项目，我们定位的主题为：风情水岸、亲水宅邸，紧紧围绕小区主题,在肥东地区首家推出亲水型健康生态小区。 我们在整个营销方案中应围绕主题定位，在广告中应以告知性为主，在销售思路上从“环境、品位、超值”的角度多为业主考虑，在广告设计上吻合业主的行为特征和消费习惯，并且在广告的执行过程中准确有效的传达项目自身信息和营销信息。 二、 价格定位 根据项目情况、竞争楼盘分析、开发成本并结合当地市场情况，建议本项目开盘均价为1000-1300元/㎡。 三、开盘时间建议 本项目2003年3月份开工，分两期开发，我们根据工程进度及行业习惯认为，一期8--9个月后交付，预计在2003年11月份。 二期2003年9-10月开工，预计2004年4月份二期交付。小区整体交付时间预计在2004年6月份前。 根据本项目的整体工程进度和房地产市场规律，我们建议本项目开盘时间定在2003年4月底或五月初。房地产销售的旺季在每年的4-6月份和9-12月份。开盘时间定在4月底至5月初最主要的原因是我们千万不能错过销售旺季，而且6--9月是本项目一期的施工高峰期，按工程进度，2003年10月份一期工程已全部封顶，是最佳的销售时期。 四、媒体选择 在房地产的营销过程中，广告执行是至关重要的，而媒体选择又是广告执行中最关键的部分。 媒体的种类繁多，主要有报刊杂志媒体、广播电视媒体、户外媒体、网络媒体等。媒体投放必须强调它的有效性，我们必须对以上媒体进行详尽的分析。 网络媒体是新潮流行的象征，很显然不吻合本项目客户群体的消费取向。 户外媒体有很多种，比如户外灯箱、展板、公交车辆、站台、路牌、还有气球等。本项目由于面对人群的多样性和地区媒体的滞后性,从肥东地区来看,户外广告的投放受众率高,成本相对较低.户外广告的投放针对性强、覆盖面广,将成为本项目的主力媒体.但由于建筑面积小，总套数不多，广告投放量不宜过大(具体户外方案另附)。 广播电视媒体的特点是覆盖面广、印象深刻，电视媒体成本较高，广播媒体成本较低。但面对众多电视广播媒体,考虑收视率和区域受众面.以及项目自身特点,将不做选择。 从目前合肥市的房地产信息传播渠道来看，报刊杂志媒体的有效性最好，而在报刊中尤其以《合肥晚报》和《新安晚报》的效果最好，有一组数据可以说明：在合肥的五大报纸中，按房地产广告投放的面积计算，《合肥晚报》占49.4%，《新安晚报》占18.2%，其它的共占32.4%。我们的客户群体主要的消费媒体也就是这两份报纸，所以我们在选择广告投放媒体时，应以这两份报纸为主。 单页具有受众面广,成本低的特点,为广大房产商家所采用.本项目一期工程为实现“开门红”争取再最短的时间内提高楼盘知名度与美誉度,为二期楼盘的销售做伏笔。(发行量及单页设计另附) 楼书制作:层次感,目标性,大众化,不失新意。 车身广告:针对目标客户在合肥至肥东车辆进行一定量的广告发布.(效果图另附)。 现场广告:现场墙体、悬幅广告有利于提升物业形象,对消费者形成第一形象造势。 附：媒介分析图例（略） 五、促销活动 市场的竞争是残酷的，对任何楼盘来讲，签约销售出去是最重要的！媒体广告的作用主要是告之信息、引导客户，但只有这个，往往是不够的，