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刍议影视剧植入式营销 　　[摘 要]本文从影视剧植入式营销运用现状、对受众心理的主客观影响因素进行研究，分析受众对影视剧植入式营销的态度，提出完善影视剧植入式营销的策略和建议，从而提高传播到达率。 　　[关键词]植入式营销；影视剧植入式营销；受众心理 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.030 　　1 影视剧植入式营销运用现状研究 　　影视剧植入式营销是通过一定的场景将其融入影视剧情节之中，使得观众在观看节目的同时也对其产品或品牌留下深刻的印象，进而达到广告主的营销目的。 　　1.1 影视剧植入式营销发展状况 　　影视剧植入式营销最早起源于西方，产生于19世纪法国文学家巴尔扎克的作品《人间喜剧》，在商业中的运用已经有100多年的历史。在美国，植入式营销行业从第二次世界大战起逐步发展至今，现在已有专业的营销咨询公司为客户量身定做各种营销方案。 　　在国内，我国最早的植入式营销出现在20世纪90年代初的电视剧《编辑部的故事》里。该广告主要为百龙矿泉壶做宣传，以道具的方式分别出现在节目片头和场景中，大大提高了百龙矿泉壶的知名度，产品销量陡增。该植入式营销无疑是早期成功植入广告的典范。 　　1.2 影视剧植入式营销运用现状 　　植入式营销的成功运用，不仅降低了影片制作方融资的难度，对于供应商来说也是一次宣传品牌的好时机，接近100%的传播到达率，以及影响的广泛性、持久性和深层性，使得广告效果达到了最佳。但在实施过程中也出现一些弊端：信息传递功能未能完全实现，植入广告不能引起受众的注意、受众对广告的印象不深刻或不能产生记忆等，而且影视节目中植入广告过多、植入方式生硬、产品与反面人物关联等使受众有反感情绪，此外植入广告情节与品牌或商品形象不一致，或者与受众本身的价值观相悖，导致影视剧植入式营销在促进购买行为方面有所欠缺。 　　2 影视剧植入式营销对受众心理的影响 　　2.1 影视剧植入式营销影响受众心理的客观因素 　　影视剧植入式营销对受众心理影响的客观因素主要是影视剧本身传递给受众的价值观与社会文化对受众心理的影响。 　　2.1.1 不同植入手法产生的不同受众心理 　　目前影视剧植入手法大致分为：场景植入、道具植入、对白植入、情节植入和形象植入。场景植入，这种植入手法由于其被动性，对于那些不知名的品牌基本起不到宣传的效果。但是这种场景的植入手法比较容易让受众认可，较具有隐蔽性，受众会产生一种情节所需的感觉。道具植入，这种植入手法要注意植入产品与场景的融合度并且做到适可而止，其传播效果关键是看作为道具是否与当时的场景相融合。对白植入，这种植入手法可以用名牌来显示影视剧中角色的社会地位，但只局限于奢侈品品牌，或比较极端的品牌等。 　　2.1.2 植入品牌与场景的契合度对受众心理的影响 　　由于植入广告的目的是提高品牌的知名度、塑造品牌形象、提高美誉度，最终使受众产生购买行为。如电影《电子情书》中，女主角每天清晨到“星巴克”带一杯咖啡，晚上则打开“苹果”电脑收发E-mail。作为一部以抒情为主线的电影，其受众也正是那些年轻且看重生活质量的人，这正和“星巴克”咖啡、“苹果”电脑的受众相吻合。诸如此类的植入式营销都考虑到了植入品牌或产品与场景的契合度，所以对于目标受众有很强的影响力。 　　2.2 影视剧植入式营销影响受众心理的主观因素 　　除了影视剧本身的一些客观因素影响受众的心理以外，受众现有的心理态度、思维定式也会影响受众对植入品牌信息的选择性注意、理解、记忆。 　　2.2.1 不同社会阶层产生不同受众心理 　　社会阶层的不同会直接影响其对植入品牌或者产品的态度、行为，从而影响影视剧植入式营销的传播效果。不同职位声望的人对影视剧植入式营销的心理反应不同，受众对产品或者品牌能否产生购买行为，不仅取决于该产品或品牌自身具有的认可度和知名度，还取决于受众的收入水平。此外，一定社会阶层的成员平时经常与哪些人接触，对产品信息、商品的选择以及品牌的挑选都趋向于与他们保持一致。 　　2.2.2 不同文化背景产生不同的心理效应 　　一般来说，消费者在之前学来的和建立的文化观念和习惯行为是根深蒂固的，不易改变的，所以，在影视剧中植入的广告必须要迎合受众的文化观念和习惯行为，而不是挑战他们已经学到的观念。此外，不同文化背景的受众对新事物的接受程度、情感倾向等也不同，不同的文化背景产生不同的偏好，文化决定着某类产品是否被认可，甚至还会影响受众对影视剧本身的态度。总体而言，绝大多数受众能够对广告植入持接受态度，但是从接受态度到产生购买行为的产生还有相当长的距离。 　　3 受众对影视剧植入式营销的态度和购买行为研究 　　3.1 受众对影视剧植入式营销的积极态度及对购买行为的影