2李宁品牌市场错位问题.docVIP

李宁品牌市场新定位 在今天，当人们提起“李宁”，第一反应是“一个运动服装的品牌”，”中国第一运动服装品牌”，李宁一步步走来，用自己走过的路告诉人们：一切皆有可能。1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1990年，李宁有限公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业李宁牌横空出世。1992年，李宁有限公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁有限公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者；1998年，李宁有限公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁有限公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。2004年，李宁有限公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。李宁正努力改变，使自己变得更具更具进攻性　品牌定位困惑模糊的品牌形象：近几年，李宁的几个广告让我感觉有点乱，“摸高篇”“青蛙篇”“非洲篮球”是我觉得能紧紧保持着“一切皆有可能”的精髓的几个广告，“李宁铁系列”“东方的”“超轻跑鞋” 似乎都有点偏离主旨（有几支广告都在强调“高科技、专业化”，但目前Nike和Adidas已经成功在中国站稳脚跟，拼专业落于下风、价格优势也不明显），李宁的核心产品越来越不清晰，是专业篮球鞋、足球鞋、跑鞋还是休闲？是紧紧对准“体育用品的重度消费者”，抓住高端市场，与Nike、Adidas在同一线、还是继续现在的中间价位，和国内众多品牌混在一起？同时，国内市场严重的同质化影响，广告和促销形式也十分趋同，似乎一时间，和李宁位置比较近的几个品牌，像安踏、康威，它们给消费者的感觉和李宁是相同的。再往前看看，李宁在10几年里已经换了8个口号，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。这又给李宁的老顾客带来了日渐模糊的品牌形象。2、目标消费者：李宁公司实际消费群在15~45岁等距离分布的基础上，以24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征14~28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。 我认为： 1、李宁必须让品牌形象实型化，摆脱摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”一直都在“休闲”和“运动”之间犹豫不决，不知道是“休闲”多点还是“运动”多点，这种“骑墙式”的定位终将会扰乱市场的视线，让市场上的消费者无所适从。“一切皆有可能”Nike为例，从88年发动“Just do it”至今，一直坚持着这个主题（90年代中期曾经换成“I can”，但被证明是失败的并迅速换回来了）阿迪达斯同时在广告题材方面创新李宁的品牌体育内涵富于体育运动精神和进取精神的生活理念展示。通过专业化的高品质产品，传递积极、健康的生活理念。“一切皆有可能”代表的是一种不断创新、不断挑战的精神。在主题“一切皆有可能”的引领下给消费者带来新鲜的内容给消费者多惊喜，也不断加深消费者对品牌的理解和忠诚“在设计上，李宁已不比对手逊色多少。”CEO伍贤勇说，“李宁为琼斯设计的一款飞甲运动鞋，遍布全身甲片的创意取源了古代将军身上的铠甲，这款运动鞋获得了IF大奖，无论是专业性还是时尚感上都很出色。”差距在哪里？关键还是在品牌力上，这恐怕是伍贤勇不想承认但又不得不面对的现实。走进李宁的专卖店，会有很多种感觉，民族感、运动感、甚至一些时尚，但却很难有一种清晰的感觉，不像耐克的激情，阿迪的沉稳那样异常鲜明。不过，随着李宁四代店的全面更新，专卖店中东方时尚的感觉也已经鲜明起来。李宁的全面更新进攻者李宁不乏优势，在价格的定位上，李宁高端产品的价格往往是耐克高端品的75%左右。这也恰恰反证了李宁缺乏激发消费者的购买动力，认为这是李宁的品牌还不够强势。品牌树立要有个过程，已经找对了进攻策略，签约奥尼尔奥尼尔的国际影响力，以及在此基础上带来的品牌辐射效应2004年，李宁公司与西班牙篮球协会签约，成为2004-2008年西班牙男女篮球队指定运动装备赞助商。世锦赛上，西班牙女篮的姑娘们穿着李宁牌专业联体比赛服取得了第五名的好成绩，西班牙男篮更是登上了本届男篮世锦赛的冠军宝座李宁自然是风光无限。进攻策略李宁已经确立了以篮球、跑步为核心，辅之以足球、健身、网球的策略几年来，李宁的国际化篮球战略已经小有所成，影响力逐渐扩大。在国内的篮球战略进行得有声有色，一个典型的例子是李宁的校园篮球赛。2004年，李宁开启了“三对三，不服就单挑”校园篮球赛。尽管近年来，校园篮球赛已近泛滥，耐克、阿迪等竞争