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第一章 导论 第一节 市场营销 第二节 营销管理 第三节 营销管理理念 第四节 市场营销学 第一节 市场营销 一、营销的重要性二、营销的含义 三、营销的基本概念 如何才能发展？先选择行业，再考虑专业、兴趣和收入！ 二、营销的含义 Philip.Kotler（1994）的定义：市场营销是个人和组织通过创造产品和价值并同他人交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 营销的主体：个人和组织 营销的客体：产品和服务等 营销的核心：交换 营销的最终目标：满足需求和欲望,让顾客满意。 三、营销的基本概念 （一）需要、欲望和需求 1、需要 Needs ——没有得到基本满足的某些感受。需要不能创造。 2、欲望 Wants ——对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费者的选择。欲望受社会和营销者影响，可开发特定的产品和服务来满足欲望。 3、需求 Demands ——建立在购买力基础上的欲望。 Demands的两个条件： （1）具有购买能力（支付能力） （2）愿意购买 （二）产品 Products ，包括商品、服务等 ——任何能用来满足人们某种需要或欲望，并提供给市场交换的一切东西。 包括： ?有形的商品 Goods ?无形的服务 Service （三）效用、费用和满足 1、效用 Utility ——效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。 2、费用 Cost ——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和使用成本） 3、满足 Satisfaction ——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关） （四）交换、交易和关系 1、交换 Exchange ——指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。 2、交易 Transaction ——交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换活动的基本单元。 3、关系 Relations ——交易双方或多方所形成的相关联系和状态。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。 例如： ?供求关系 ?买卖关系 ?人际关系 ?顾客关系 （五）市场 Market 通常市场是指商品交换的场所。 营销意义上的市场是某种产品 或服务的现实和潜在购买者总和。 Market f x,y,z 其中： X——消费者（人口） Y——购买力（收入） Z——购买意向（消费欲望与习惯） 关于营销的简单小结 真正的营销是使推销成为多余。 ——彼得.德鲁克 市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的企业活动。 —— AMA 市场营销是创造与传递生活标准给社会。 ——麦克唐拉 营销 70%的“营”+30%的“销” 2010年2月25日，腾中宣布收购悍马失败！ 腾中至少获得三大利益： 第一，在国内的知名度从”名不见经传”，到一炮打响； 第二，腾中实际控制人李炎控制的在香港上市的旭光资源，受资本追捧； 第三，在美国市场获得一定的免费媒体宣传。”业内人士告诉时代周报记者，“腾中称相关工作花费了4000万元，但相对于宣传效果而言，这些花费微不足道。” 市场营销定义重温 市场营销是个人和组织通过创造产品和价值，并同他人交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 第二节 营销管理 一、市场营销管理的概念 二、市场营销管理的任务和实质 三、营销管理的任务类型 四、营销管理过程 五、建立互惠的顾客关系 第二节 市场营销管理 一、市场营销管理的概念 市场营销管理是指为了实现企业目标，而对营销活动进行计划、组织、控制的过程。 二、市场营销管理的任务 基本任务 ——市场营销管理的基本任务，是为了达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机，并制定响应对策，使供需达到均衡。 ——换句话说，营销管理的实质是需求管理，而狭义的营销管理的任务主要是刺激消费者对本公司的产品的需求。 三、营销管理的任务类型 需求是企业开展营销活动的基本出发点，有8种典型的需求状况及其相应的营销管理任务。 四、营销管理过程 五、建立互惠的顾客关系:需求管理即是管理顾客。 建立互惠的顾客关系 背景：现代企业提供越来越多的同质化产品，如何在这些产品之间进行选择？企业如何创造和保留顾客？ （一）提供顾客让渡价值 （二）保持顾客满意 顾客让渡价值——营销理论中用另外的术语表示消费者剩余，常见的一个同义词是顾客让渡价值 Delivered Value 。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分。 顾客让渡价值示意图 1.顾客总价值 顾客总价值是指顾客从企业提供产品或服务中获得的全部利益，由产品价值、服务价