市场营销学(学生用)下.ppt

市场营销学 第三单元：4P营销战术组合 第一节：产品 第二节：价格 第三节：渠道 第四节：销售促进 第一节：产品 你是否经常听到营销人员这样的议论和抱怨： 产品——是技术部门、生产部门的事；我们只管销售； 业绩上不去，就是没有好产品！ 产品问题究竟听谁的？技术部门、生产部门、营销部门？ 营销部门对产品有什么责任？ 营销人员对产品的基本职责： 一、对产品市场需求的识别 二、新产品的市场测试 三、产品质量确认、和监督 四、产品市场定位 五、产品线规划 六、产品生命周期管理 七、产品的品牌、包装、标签 一、市场需求的识别 什么是产品？“产品是市场上能够满足消费者某种需要的一切东西”。 产品靠什么来满足需要？——产品功效，但是产品效用是有什么决定的？——消费者的需求和偏好（效用理论是基础） 谁来承担对消费者需求和偏好的识别？——营销人员！ 营销人员靠什么来了解需求？市场感觉？市场调研？市场测试？ 二、新产品的市场测试 产品创意测试 产品功能、特点、性价比测试 产品包装测试 产品市场推广概念测试 新产品试销、跟踪、反馈 三、产品质量确认、和监督 产品质量的评价标准是什么——消费者满意？ 产品质量确认听谁的——技术、市场？ 质量越高越好？ 合理的质量？——成本、竞争产品、性价比、消费者的满意程度？ 四、产品市场定位 形象产品 走量产品 利润产品 策略性竞争品 产品阵容与产品优化组合 五、产品线规划 以宝洁为例： 产品线宽度（洗发水、牙膏、洗衣粉、护肤品彩桩品等） 产品线长度（洗发水——潘婷、飘柔、海飞丝等） 产品线深度（飘柔洗发水——二合一、三合一、家庭装、瓶装、小袋装等） 产品线关联度（相关度）洗涤用品、护肤品、彩桩品 课堂练习： 华泰集团为例： 宽度——？ 长度——？ 深度——？ 相关度——？ 六、产品生命周期管理 导入期——重点是消费者认知，尝试购买 成长期——重点是上量、市场份额、利润 成熟期——重点是延长生命，维持利润 衰退期——重点是老产品的淘汰时间，新产品的衔接 在不同的阶段不仅要求有不同的营销策略，而且对产品的要求也是不同的，具体要求也是有营销部门决定的。 七、产品的品牌管理 品牌的基本元素 品牌的投资与维护 品牌的延伸策略 包装、标签、说明书等 品牌信息系统输出管理 上述职能具体由谁来承担？ 专门的产品策划部门 专业产品策划人员 产品经理的设置 企业内部专业机构、专业人员与社会专业机构的合作 一线销售人员对产品的职责： 对公司产品的深刻理解； 对公司产品的坚定信心； 区域市场产品竞争策略的制定和实施； 经销商、导购产品知识的培训； 竞争对手产品信息的搜集、上报； 本公司产品质量问题搜集、反馈； 对营销系统产品职责的积极思考和建议； 小结： 1、产品是营销战略的直接体现；“产品力”是最重要的营销手段之一。 2、开发产品是营销人员的重要职责。 3、营销的最高境界就是“创造能够不用销售的好产品”! 第二节：价格 价格是利益分配重要工具——杠杆 价格是有谁来决定的？ 决定价格需要考虑那些因素？ 价值决定？ 供求关系决定？ 一、价格的决定因素 根据供求关系决定论，价格决定取决于以下两方面因素： 企业内部因素——供给 企业外部因素——市场需求 内部因素： 1、市场定位 2、营销目标 3、制造成本 市场定位： 品牌定位 产品定位 西门子——高端定位——高价 格兰仕——中低端定位——低价 伊莱克斯——高端定位——低价？ 企业营销目标 销多少量？赚多少钱？ 市场份额优先，利润优先？ 在不同阶段企业经营目标是不同的 难度在于把握以下三个关系： 市场目标与利润目标的关系 短期目标与长期目标的关系 生存与发展的关系 产品与制造成本 产品本身是定价的基础——物有所值 产品成本是定价的重要参考因素——企业是不能长期承受亏损的 但是市场经济条件下企业按照成本来定价的机会并不多？ 因为企业定价更多的是要考虑—— 外部因素： 1、市场与需求 2、竞争者价格 3、产业生命周期 4、其他外部因素 第一，不同的市场结构： 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头垄断竞争市场 完全垄断市场 不同的市场结构对价格的决定有直接的影响 第二，消费者对价格的看法： 消费者对产品效用的需求和偏好程度 消费者可接受的价格——支付能力 消费者的心理价位——费用支出与对产品效用的期望比较值 第三，需求的价格弹性 价格的变化对需求的影响程度 需求弹性系数 需求弹性的决定因素? 对于需求弹性较大的产品品类往往是价格决定中的重要因素 2、竞争者价格? 市场主要竞争对手是谁？ 与主要竞争对手同类产品的比较： －同类同规格产品 －主要性能、特点 －材料 －外观工艺 －品牌拉力 竞争性定价是目前最常用的定价方法。 3、产业生命周期 产业生命周期的四个阶段——导入