市场营销学46829.ppt

10:46:41 1、企业的资源 差异营销或无差异营销战略 集中营销战略 适合大企业或资源、实力雄厚的企业 适合实力不强、资源有限的公司，或小型专业化公司 10:46:41 2、产品的情况 产品本身差异性的大小 差异性小 差异/无差异营销 产品所处的产品生命周期阶段 导入和成长期 无差异营销/集中营销 成熟期 差异化营销 10:46:41 3、市场的情况 同质市场 不同质市场 产品同质 无差异营销 差异营销 差异营销/集中营销 10:46:41 4、竞争者的战略 竞争对手战略 无差异营销 差异化营销 己方应对措施 差异化营销 更深层次的差异营销 10:46:41 5、产品生命周期 产品在市场上可以保持一定时间的领先，以获得足够利润。 10:46:41 6、市场竞争状况 竞争者还未完全控制市场，或本企业有一定的优势进入该产品市场。 例如：波导公司手机曾经成功进入非中心城市的市场；娃哈哈的非常可乐成功进入可乐饮料市场。 10:46:41 7、营销的宏观环境 市场有一定的购买力，经济社会发展相对稳定情况 国家的宏观政策、通货膨胀或收缩，国民经济发展的持续性和稳定性 例如：我国房地产业的发展，不同的阶段出现不同的市场营销情况。 10:46:41 第四节 市 场 定 位 定位的含义及特点 市场定位的方法 定位的步骤 市场定位战略 10:46:41 产品时代 形象时代 定位时代 为什么要定位？ 10:46:41 定位的含义及特点 定位的含义： 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。 定位的内容： 产品定位：侧重于产品实体定位 企业定位：即企业形象塑造 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 消费者定位：确定企业的目标顾客群 定位的特点： 1。相对于竞争者 2。目标消费者心中 为什么要定位？ 10:46:41 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F 市场定位图 10:46:41 市场定位的方法 对抗性定位 避强定位 重新定位 10:46:41 定位的步骤： 明确潜在的竞争优势 分析细分市场 抓住潜在的细分市场 选择竞争优势 决定选择哪些和多少细分市场作为目标市场 确定每个细分市场的营销组合（服务战略） 明示独特的竞争优势 消费者如何感受本企业和竞争对手的产品或服务的差别 使产品在消费者头脑中定位 沟通、传递所定位的信息 10:46:41 市场定位战略 产品差异化 产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、风格等。 服务差异化 服务差异化变量包括订货的方便性、送货、安装、培训、咨询、修理等。 人员差异化 人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服务态度、责任心、应变能力、沟通能力等。 形象差异化 形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气氛、事件等。 10:46:41 市场细分 子市场 集群偏好 分散偏好 同质偏好 细分标准 市场细分的理论模式 市场细分的实践模式 目 标 市 场 市场集中化 差异性营销 集中性营销 无差异性营销 市场全面化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场细分、选择与定位战略的综合图表 市场定位 产品定位 竞争性定位 定位步骤 避强定位 对抗性定位 重新定位 … …定位 产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 形象差别化战略 识别潜在竞争优势 企业核心竞争优势定位 制定发挥核心竞争优势的战略战略 * 渤海之滨，古运河畔，矗立着一个既有悠久历史，又有现代经营理念的企业——天立独流老醋公司。　　·标志中两条黄色的曲线既是渤海湾、古老运河的象征，也是液食品的共同特点。　　·红色圆形中的“T”字既是企业名称天立的英文字头，也预示着顶天立地、开拓、发展的理念。　　·红色圆形象征着太阳，它冉冉上升的趋势，预示着天立公司蒸蒸日上不断向前发展的光明前景。 * 10:46:41 第三节 市场营销管理过程 市场营销管理过程：是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机