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第二章 分析营销环境，寻找成功机会 第一节 营销环境中蕴含机会与风 第二节 宏观环境引导营销活动的大 方向 第三节 微观环境直接影响营销活动的 方式和效果 第一节 营销环境中蕴含机会与风险 什么是营销环境 什么是营销机会和环境威胁 如何评估和应对营销机会和环境威胁 什么是营销环境 营销环境是指对企业的市场营销活动产生影响和冲击的各种角色和力量。 根据营销环境中各种力量对企业市场营销的影响，可把市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类 微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种行动者。如顾客、供应商、竞争者和社会公众。 宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。如政治、法律、经济、人口、技术和文化等。 什么是营销机会和环境威胁 营销机会是能为企业带来盈利可能的环境变化的特征或趋势。 环境威胁是环境中不利于企业发展的现实或潜在的特征和变化。 营销机会和威胁可用矩阵来分析 机会、威胁综合分析法： 一、理想业务市场机会很多，严重威胁很少： 有一个关于推销的故事。两个推销皮鞋的推销员来到非洲的一个国家推销皮鞋。其中一个发现哪里的人都没有穿鞋的习惯，于是大失所望，转身就坐船回国了；而另一个推销员却大喜过望，他心想：既然这里的人都不穿鞋子，那我的鞋子一定很好卖！于是第二个推销员很积极地为当地人介绍穿鞋子的好处，很快他的鞋子倾销一空。 这就是一个理想业务。因为那里的人都不穿鞋子，所以有很大的机会。另一方面，没有竞争对手使威胁降到了最低。对于这样的业务类型，我们应该抓住机遇，迅速行动。? 二、冒险业务市场机会很多，威胁也很严重： 一个很好的案例就是走私活动了。因为在走私交易中逃避了关税的环节，于是产品的市场价格就会远远低于正规渠道的商品。 这是一个冒险业务。消费者随着自己利益的驱动更乐意购买价格便宜的商品，这就为走私商品提供了很多的市场机会。同时，因为走私行为严重损害了国家的利益，所以成了公安机关严厉打击得对象，威胁就大大增加了。在保证不触犯法律法规的前提下，对于这样的业务类型，我们应该不盲目冒进，也不迟疑不决坐失良机。? 三、成熟业务市场机会很少，威胁也不严重： 对于大多数日常产品的生产和销售都属于成熟业务。因为经过长期的市场经济运作，多数日常产品已经形成多家厂商共同占有市场的形式。因为市场占有量接近饱和，所以市场机会不多；又因为经过长期的市场调节，厂商的数目和规模与市场本身趋近平衡，所以威胁也不严重。对于这样的业务类型，可以作为常规业务，维持企业正常运转。? 四、困难业务机场机会很少，威胁却很严重： 这样的业务在市场中几乎是找不到的。因为这样的业务在市场中是没有生命力的，所以会很快被市场淘汰。比如走私大头针、走私大豆大白菜什么的，在现实的市场中是不可能有的。对于这样的业务要么努力改变环境走出困境、减轻威胁；要么立即转移，摆脱困境。 SWOT分析法：优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats） 是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。这是编制计划的首要步骤，它能够使我们将精力集中在关键问题上。SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。 1、机会方面：可从以下几点考虑 日益新兴的市场，如互联网。 兼并、合资、战略联盟。 进入细分市场获取更多盈利。 新兴的国际市场。 竞争对手退出的市场。  2、威胁方面：可从以下几点考虑 竞争对手进入本地市场。 价格战。 竞争对手研发出创性的产品或服务。 竞争对手拥有更好的分销渠道。 政府对你的产品或服务开始征税 1、优势方面,可从以下几个方面考虑市场营销的资深阅历。一种创新的产品或服务。营业场所。质量工序与品质程序。其他能对产品与服务产生增值效应的方面。  2、劣势方面，可从以下几个方面考虑缺乏市场营销经验。产品或服务同质化。营业场所。劣质产品或服务。不良的声誉  抓住机会 应对威胁 企业的最佳环境机会是吸引力大，成功概率高的机会，营销管理者应调动企业最佳的资源来追逐这类机会。 企业的最大威胁是出现威胁概率高，严重性大的1类威胁，营销管理者必须采取措施应对这类威胁。 企业应对主要威胁的三种对策 : 减轻 转移 反抗 反攻策略： 感恩节是美国的一个传统节日?这一天美国人要吃一种叫克兰梅的酸果食品。1959年11月9日，美国卫生教育福利部长弗莱明突然宣布，当年克兰梅作物由于除草剂的污染，在实验室用老鼠作试验发现了致