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市场营销学 第一章 市场营销学概述 第一节 市场营销学的产生与发展 一 市场营销学的产生与发展 经历了四个时期：形成 时期，应用时期，成长 时期，成熟时期。 1` 形成时期：十九世纪末 至二十世纪初 资本主义国家工业革命完成之后，生产力迅速发展，产品供大于求。 特征：一是以传统的需求学说作为理论基础，主要研究推销方法和技巧，二是研究的范围限于理论界未走向社会。 2 应用时期：二十世纪三十年代至二次世家大战结束 资本主义国家暴发严重的经纪危机，产品大量过剩。 特征：仍局限于推销术和广告术，但市场营销学理论从大学课堂进入流通领域。 3 成长时期：一九四六至一九七零年 二战后资本主义国家经济大发展，竞争激烈，需要市场营销学理论给出指导，这时候是市场营销学的大发展时期。 特征：麦卡锡首次提出市场营销组合的“4ps’‘战略。现代营销学之父科特勒紧1967年出版的《市场营销管理：分析，计划与控制》成为最受欢迎的教科书。市场营销学理论日益完善。 4 成熟时期： 一九七一年至现在 社会经济发展的需要和个国学者的不断探索，市场营销学理论取得了突破性进展。 特征：在原有理论基础上，吸收了行为科学，社会科学，心理学，社会学，统计学，运筹学等内容，再加上信息科学，计算机技术使市场营销理论不断完善。科特勒提出大市场营销概念，将”4ps“扩展到’10ps’’11ps’，从战术营销到战略营销。 ’ 二 、市场营销学在我国的引入与发展 十一届三中全会后，改革开放不断深入，市场机制发展起了巨大作用，市场繁荣，竟争日趋激烈，20世纪80年代，市场营销学通过来华学者讲学进入中国。 1980年，国家经委，科委，教育部联合举办大连爬培训中心，邀请美专家学者讲座，市场营销成为主修课。 1984年1月，成立‘市场教学研究会’。 1991年‘中国市场学会’在北京成立。 2008年3月，在上海召开’2008国际营销大会’来自全球队20多家杂志主编，300多位专家出席了大会。 目前，市场营销学在我国经济建设中的作用越来越大。 第二节 市场营销学的性质研究对象和方法 一、市场营销学的性质 市场营销学是研究企业如何通过组织整体经营销售动，供满足消费者需求的产品和劳务，从而获得最大利润的一门经济应用科学。 二 、市场营销学的对象 市场营销学是一门为企业开拓市场服务的学科，研究队象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。 具体讲是研究卖方产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。 三 、市场营销学的研究方法 1传统的现代的研究方法：商品研究法；机构研究法；功能研究 2 研究方发：管理研究法；系统研究法；社会研究法 一 、 市场营销 定义：个人或组织通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会的，管理的过程。 市场营销含四个要素： 1 目标满足需要和欲望 2 ：核心：是‘交换’ 3 效果：价值满意度 4 市场营销是一个过程 二 市场营销的核心概念 1 需要，欲望与需求 人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。 需要：需求学说的五个层次‘衣食、住行、安全、归属 尊重’ 欲望：对某种满足物的占有欲望。 需求：愿意购买并具有能力购买产品的欲望。 2 产品 能满足人类某种需要和欲望的任何东西。 3 价值、成本与满意[亦称效用、费用满足] 价值：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 成本：指消费者为购买产品而必须支付的费用。 满意：指消费者购买该产品所获得的心理满足的自我 评价。 4 交换与交易 交换：通过提供某种东西作为回报，从他人处取得所 要东西的行为。 交易：交换双方能达成协议，称之为发生了交易。 5 关系与网络 关系营销是指营销者与其顾客、供应商、分销商等建立长期满意关系的实践，最终结果行成一个营销网络。 6 市场 一个产品实际和潜在购买者的集合。[买方市场的集合] 7 营销者与潜在顾客 买卖双方中，主动者为营销者，被动者为潜在顾客。 第四节 市场营销管理过程及营销观念 一 市场营销管理的含义及其任务 含义：为了实现企业目标，创造，建立和保持与目标 市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行 分析，计划和控制。 营销管理实质是需求管理。 任务：实现企业目标而调节需求的时间，购成和水平 根据不同的需求状况和管理任务，采取不同的