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第四章 包装创意 第一节 包装创意概述 一、包装创意的意义 商品包装的目的，旨在使商品在运输与销售时有一个与其内容相符的外观，这便要求包装既具有良好的技术设计以保护和呈现产品完整的品质，又具有良好的视觉设计效果以确保商品的便利销售。包装设计作为一种具体的设计活动，一种对人类生活方式有着广泛影响力的设计，从对人类的切身利益与持续发展的考虑出发，包装设计师和生产厂家同时肩负着社会责任。 包装是商品的面孔，包装不仅是获得经济效益的竞争手段，也是企业文化的体现。成功的包装创意的价值有时远远超出产品的价值，成为企业获得利润的主要因素。 商品包装设计创意的视觉魅力成为促进购买的重要因素。美国市场营销专家T·雷比特讲道：“今天人们所购买的不是产品的本身，而是对商品形象的信任及承诺。这一承诺和形象不亚于产品本身。” 包装创意设计是市场营销工具的重要机能，但是商品包装的外在性符号应与产品的内在品质相呼应、相平行，不能以豪华包装，低劣产品来坑害消费者。 二、包装创意原则 1.包装创意的相关原则 指与产品、消费者和竞争品牌之间的相互联系。在包装创意的过程中产品一定是主角，包装是为产品进入市场流通领域服务的，商品的销售，目标市场是消费者，所以创意离不开对消费者的了解。包装创意需要把握同一产品，不同品牌之间的个性特征。 2.包装创意的定位原则 在消费日趋个性化，营销手段多样化的今天，不同企业针对不同的消费市场，不断推出不同档次的产品，其包装设计创意就离不开对品牌的定位、产品的定位和消费者的定位。包装设计的定位思想是一种具有战略眼光的设计指导方针。没有定位就没有目的性、针对性，也就没有目标受众，商品也就销售不出去，也就失去了包装设计的时代意义。如图4-1所示就是幼儿高级系列服装礼品盒包装，考虑到消费者希望能透过包装看清内容物的颜色和造型以决定购买，因此采用开窗式包装形式，加上塑料薄膜加热收缩，紧裹包装盒。这样外观效果在画面色彩、图案的设计上符合孩子的心理特征，色彩鲜艳，造型生动活波可爱。 包装还可按商品属性定位；可按商品档次定位；也可按销售地区和对象定位；等等。 3.创意的原创原则 包装创意要以原创性为原则，力求从包装结构、材料、形态、版面色彩、图形、文字、标志等方面的视觉要素出发，突破常规，求变，求新。 第二节 包装创意途径 1.结合就是新的创意 通过“A+B=C”的结合，把不同的概念、直接或间接的、外在或内在的结合起来，新概念就会掺生，新结合即新创意。所谓新结合概念，应包含寻找结合点、某些方面的联系之处、相互配合、嫁接、渗透、吸取、搭配等广泛内涵。 “可采”是系列化产品，其产品的种类不同，但在包装上用同一商标、标准字体、标准色彩等，表现手法也具有相同特点，在构图形象或大小形态方面作了系列性处理，特别是在图案和色彩上吸收了青花陶瓷的特点，如图4-2所示。 2.直接体现商品自身形象的创意 可以通过开窗或拍实物照片的方式来再现商品，传达商品的信息，让消费者容易理解与接受。这种创意在食品、轻纺产品包装中最为流行，如巧克力、糖果、食品罐头等。 3.商品原料形象的创意 突出原料的个性特征，常见的有果汁饮料等的创意。 4.商品使用对象的创意 在婴幼儿用品系列中比较常见，如图4-3所示。 5.采取联想和寓意方式的创意 例如洗涤用品、化妆品包装设计创意中常利用抽象图形等。 6.突出品牌形象的创意 如可口可乐软饮料包装，就是突出品牌自身的包装创意。 7.以文字为主体的创意 以文字的特殊效果作为主体形象，因为文字是传达信息最直接的方式，适合不同层次的受众群体。 8.卡通形象为主体的创意 主要应用于儿童玩具、衣物包装等，用熟悉的卡通形象有助于吸引儿童的注意力。 9.独特底纹肌理或纹样为主体创意形象 根据产品本身的性质来设计，如中国传统食品、医药包装就可以运用中国传统的一些文脏，这样设计更具有民族特色。“可采”包装就具有这种特征。 10.突出产品特有色彩的创意 如巧克力的棕色、茶叶的绿色、橙汁的橙色、咖啡的咖啡色等。 第三节 包装创意案例 一、“莲蓬”的启示 自然界存在着各种不同类型的自然包装形态，如海水中的各种贝壳、蜜蜂的巢穴、各种鸟类产下的蛋、花生壳、银杏树的果实白果壳、各种豆荚等。莲蓬是自然界的包装形态，是一种多单元集合式的包装形态。大自然的创造力形成的天然包装形态，给我们的包装创意带来了无穷的启示。 如图4-4所示，莲蓬中的莲子可以食用，莲蓬是莲子的个包装，二十几个莲子各自有自己的外衣，也就是内包装。个包装莲蓬所具有的柔韧性，有保护莲子的功能。如果现在需要开发巧克力新品，我们只要将莲子