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行銷管理：理論解析與實務應用 市场部员工培训 广东思济药业有限公司 1. 营销学的基本概念 营销的意义 市场理念的演进 营销的应用 营销管理 一、营销的意义1/10 各学科有其关注的焦点和现象，例： 数学： 化学： 社会学： 一、营销的意义2/10 我们为什么～ 付学费？ 买电影票？ 买人寿保险？ 一、营销的意义3/10 营销的起源与核心观念：交换 exchange 交换的条件 涉及至少两个单位个人、群体或组织 双方有某些需求或目标 双方拥有对方认为有价值的东西 双方有交换的意愿、能力和资格 一、营销的意义4/10 营销的定义 营销是规划和执行有关概念、物品与服务的形成、定价、推广与分配的程序，其目的在于创造能夠满足个人和组织目标的交换。 一、营销的意义5/10 营销的定义 引申 营销强调交换双方的利益 营销讲求一套方法 4P 产品 product 定价 pricing 推广 promotion 通路与分销 place and distribution 一、营销的意义6/10 营销的定义 引申 营销的「产品」有多种种类 一、营销的意义7/10 一、营销的意义8/10 营销的定义（图示∶企业） 一、营销的意义9/10 营销的定义（图示：非营利组织） 一、营销的意义10/10 营销的定义（图示：个人） 二、市场理念的演进1/11 企业对市场的观点，随社会、经济、竞争形势的变迁而演化。百余年来的「市场理念」发展可分为： 生产导向 销售导向 营销导向 社会营销导向 二、市场理念的演进2/11 生产导向 production orientation 「东西只要不错，就可以卖出去」 需求大于供给、产业受到保护或当事人过度迷恋技术时，容易产生生产导向 容易导致「营销近视症」 marketing myopia 忽略营销环境与消费者需求的变化 二、市场理念的演进3/11 生产导向 production orientation 「营销近视症」例子 二、市场理念的演进4/11 销售导向 sales orientation 「要想尽办法把东西卖出去!」 卖出既有的、但未必是符合消费者需求的产品；炒短线，追求近利 容易导致广告不实、对消费者干扰或造成压迫感 二、市场理念的演进5/11 销售导向 sales orientation 二、市场理念的演进6/11 营销导向 marketing orientation 重视消费者的利益，透过满足客户来获利 二、市场理念的演进7/11 营销导向 marketing orientation 二、市场理念的演进8/11 社会营销导向 societal marketing orientation 「企业除了满足消费者与赚取利润之外，也应维护整体社会与自然环境的利益」 衍生出「绿色营销」的观念 二、市场理念的演进9/11 社会营销导向 societal marketing orientation 二、市场理念的演进10/11 社会营销导向 societal marketing orientation 二、市场理念的演进11/11 市场理念的比较：以餐饮业为例 三、营销的应用1/2 企业界的营销活动无所不在，并带来： 形式效用：将原料转换成可用的产品形式 地点效用：让消费者在恰当地点取得产品 时间效用：让消费者在恰当时间取得产品 资讯效用：传达有用的资讯给消费者 拥有权效用：让消费者占有及使用产品 三、营销的应用2/2 非营利组织与个人也逐渐采用营销，例： 学校：招生、募款等活動 个人：面试、签名会、上call-in节目 非营利组织常使用「减销」 demarketing 劝说消费者减少某方面的消费 例：节约用水、少看电视 四、营销管理1/1 营销管理是落实营销观念的一套程序 规划：描绘营销的重点及资源如何分配 进行情况分析 设定营销目标 拟定STP（区隔、目标市场、定位） 设计4P 执行：组织营销人才，实际推动计划 控制：验收成果，评估绩效 营销环境 教学大纲 营销环境的意义与重要性 营销个体环境 营销总体环境 营销环境的扫描、评估 一、意义与重要性1/5 营销部门和外界的互动密切，why? 一、意义与重要性2/5 何谓营销环境 marketing environment ？ 营销部门或功能之外的、对市场或营销活动有影响的因素集合，可分为个体和总体环境。 一、意义与重要性3/5 营销环境为企业带来～～～ 机会 治安恶化 通讯科技进步 一、意义与重要性4/5 营销环境为企业带来～～～ 挑战 生育率下降 科技进步 一、意义与重要性5/5 若能密切注意、因为营销环境的变化，則～ 掌握消费者需求，发展合适的产品 更新产品原料与技术，降低成本、提高品质 较具竞争优势 有助营销