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传递品牌宗旨：说得对不等于做得对 传递品牌宗旨 世界上许多大公司都围绕品牌宗旨（Brand Purpose）这一概念来对其品牌进行定位。我们把品牌宗旨定义为超出产品优点、品牌定位和利润以外的更根本的“存在理由”。拥有一个专注于更广大世界的明确而令人信服的宗旨，将加深品牌在消费者心目中的印象，并且是公司赢得支持的持久动力。 传播的作用应该是扩展这一更高级的宗旨，向尽可能广泛的受众宣传，从而使品牌受益。作为益普索的传播专家，我们能够帮助客户实现这一目标，并在进行有目的的传播之后，量测所能带来的附加值。 对有目的的传播的明确反应社会化程度极高 为了更好地理解对有目的的传播的反应，我们展示了为可口可乐、Innocent和麦当劳等品牌进行的三次不同的家庭宣传活动。接着，我们对他们观察到的分组反应以及此后讨论中提出的思考反应进行审核。 显而易见的是对有目的的传播的明确反应具有极强的社会性，而且得到仔细的考量。有些人认为其事业具有公益性，因而对品牌感觉很好。但我们不能确信的是，他们之所以这么做是因为他们觉得他们确实应该这么做，就如同他们希望人们认为他们是“言之有理的”的有爱心的类型。另外，有些家庭成员对品牌的行为表示出深切的冷嘲热讽。但我们必须思考的是，他们之所以说这些话，是否因为他们不想受到一个口口声声全心全意在世界上做善事的品牌的“欺骗”。 你不能全盘接受人们所说的话 这是Daniel Kahneman对“系统2”反应的描述。人们使出浑身解数解密传播，并仔细思考他们的连贯反应。 说得对并不一定意味着做得对 我们知道，在评价围绕品牌宗旨的传播时，我们必须更加努力地发掘我们所观察到的社会化反应的内在含义，了解这种广告的真实影响。我们必须明白人们是否真的赞同这种传播努力--使他们能够顺心地使用拟议品牌，或鼓励他们选择拟议品牌。 我们做了一个简单的假设，即只有当你掩盖住Kahneman描述的不受约束、本能而直观的“系统1”反应时，我们才会搜集到关于某人真正信念的真实认知。接着，我们还需要了解那些信念是否会促使他们因为宣传活动而喜欢选择其产品/服务。 我们带着测试的目的选择一次宣传活动 我们选择评估Kenco公司“咖啡vs帮派”广告，藉此测试我们的假设 -- 这是一个避开品类传统并尝试通过目的与人们联系起来的绝佳品牌实例。 那么，这个项目是关于什么的？ 洪都拉斯是世界上第7大咖啡生产国。 洪都拉斯也是世界上凶杀案发生率最高的国家之一。 对于洪都拉斯的青少年而言，他们面临的现状是帮派暴力、赤贫和机会匮乏，这使他们除了加入帮派外，别无他选。Kenco公司计划为20名易受伤害的年轻人提供培训和支持，此举旨在帮助他们为自己及其家人打造更美好的生活。这是Mondelez称作“咖啡造就幸福”的大型计划的一部分，该计划将在2020年前向咖啡农场创业者投资2亿美元。该宣传活动采用一个具有互动性的广告位启动，它讲述了一个被帮派和暴力吸引的小伙子的故事，他选择成为咖啡农场主，去创造自己的美好未来。此次宣传是一次与实时相反的现实营销，而且有一个数字枢纽用来传递关于参与者进展的最新消息。 它能否真正影响品牌关系，并成为Kenco公司的推动力？ 我们设计了一种突破性方法来量测影响 经过反思发现，我们必须更加努力地工作才能获取潜在的真相，因此，我们决定采用一种将三个关键要素完美结合的突破性方法来实验： A. 测试 vs 对照设计 在益普索Connect，我们的指导原则之一是在谈到了解品牌及对广告传播的行为反应时，你不能仅仅依赖直接问题。人们无法说出他们不知道的事情，而且他们肯定也不知道他们是否更有可能因为看到某支广告就购买某种产品！相反，我们有一种不同的理念 -- 利用测试vs 对照设计来得出广告反应。我们选择两个匹配的受众组，一组观看创意（测试单元），另一不观看创意（对照单元）。二者的差异是广告对品牌的潜在影响。 B. 一种激进的调查设计和体验 我们设计一项调研，无需提出直接问题，即可了解反应。不同的是，调研参与者会： 构建一个个性化的叙述，以便回访他们自己关于广告宣传所传递讯息的看法。 利用通过玩游戏衍生出的技术给出诊断反应。 使品牌与温暖、利润和平均主义的通用符号匹配。 C.纳入神经科学研究技术 我们选择各种神经科学营销研究方法，这样便可以专注于“系统1”反应。这些技术可以帮助我们获取对广告宣传直观的潜在反应。 我们主要采用内隐反应时间（IRT）。利用这种技术，我们不仅可以了解个人是否会将某种事物与品牌联系起来，而且还可明白他们建立这种联系的速度有多快，这样，我们便能够发掘出这种联系的无意识优点。反应速度越快，联系就越强，对品牌怀有的信任就越深。 总的说来，将这三个要素结合起来后，我们坚信，我们能够明白广告宣传是否会在无意识（系统1内）或意识（系统2内）里影响品牌，在