创建高转化率的着陆面天英网络教你只需八步.docVIP

创建高转化率的着陆页面八步 第一步 市场调研 “没有调查，就没有发言权”！要策划和制作一个高质量的营销着陆页面，就和做任何形式的营销工作一样，首先需要调研。 1.品牌和产品研究 网销人员不能只懂网络，只懂推广操作，必须要深入理解自己的品牌和产品/业务。我见过太多的企业网销人员，只满足于在搜索引擎推广技巧上的钻研，或 页面设计和制作技术上的能力提升……不去思考自己企业的品牌和产品的核心优势到底是什么？我们给用户创造的价值到底是什么？这些优势和价值如何表述和呈 现？把领导和教研组等业务部门给的资料拿来就用，这是对那份工资的不负责！ 2.行业和竞品研究 网销人员不仅要熟知自己的品牌和产品，更要清楚自己所处市场的规模和竞争态势。网络不仅带给消费者便利，更带给我们营销者巨大的方便，我们可以通过 网络来快速而深入的研究市场和竞争对手。需清醒认知自己在市场的地位，研究各种直接和间接竞争对手——谁是最主要的竞争对手？他们分别有什么优势？他们的 主要推广传播手段、传播信息、核心卖点都是什么？他们在搜索引擎等渠道上的投放规模和出价竞争策略？——最重要的是识别他们的关键价值，与之对比，探寻自 己的市场机会和竞争策略。 3.用户研究 我们都知道营销要“以用户为中心”，但真正做到的企业却少之又少。要想深入理解自己的品牌和产品，深入理解行业和竞品，要想策划和制作真正具有杀伤力的营销着陆页，还得深入而持续进行用户研究，才能做到真正“以用户为中心”的营销。 我们一般会从以下几方面研究消费者：产品定位的目标消费者到底是什么样的人？他们具有什么样的行为习惯和媒体习惯？ 消费者购买决策模型 消费者购买决策流程分为几个阶段？常见为①需求觉醒；②寻找供应商或方案；③筛选供应商和产品；④体验和比较；⑤成交和放弃。 他们在不同的阶段会分别关心什么问题？这些问题的优先级？ 购买决策不同阶段的顾虑都有哪些？哪些顾虑可能成为放弃的关键因素？ 目标消费人群的需求分析四个维度： 理性的 VS 感性的？以教育行业为例，早教和幼教产品不是刚需，价值多数是偏感性的，而课外辅导类产品则更为刚需，消费者需求是偏理性的。因此，页面上的内容文案撰写和Offer策划会有很大不同。 成熟 VS 非成熟？对应消费者购买决策过程的不同阶段，越往后的阶段消费者需求越成熟，越需要用精心设计的高价值Offer去捕获他们。 紧急 VS 非紧急？仍以教育培训行业为例，课外辅导类课程和考试认证培训（如成考和公考）等产品的消费者在接触和访问企业网站时，大多数会更紧迫；而早教幼教以及职 业技能培训（如烹饪），则需求没那么紧急。企业应明确自己的产品需求紧急度特征，来策划适销对路的内容和Offer。 价格敏感性？早教幼教及K12教育的消费者是家长，为了孩子的未来，一般来说，价格敏感度较低（当然，也存在地区差异和产品定位差异）；职业技能培 训和职业考试培训，因其面向初入社会的年轻人，购买力不足使得其价格敏感度较高（公考除外）。对价格敏感度较高的产品和人群，价格优惠等促销活动将会是可 以尝试的Offer。 一般常见的用户研究方法，包括调查问卷（网络或面对面）、焦点组访谈、可用性测试、网络上观察消费者的言行、百度等搜索引擎的公开数据、微博等媒体的公开数据、自己网站后台的监测数据等等，分别进行定性和定量的研究。 第二步 建立营销漏斗 基于前述消费者研究和行业研究，我们可以进行下一步的策划工作。我们永远不要奢求“最优”，而是遵循“先开枪，后瞄准”的互联网精神。一枪毙命的神枪手只是少数神话，大多数神枪手是能在头一两枪后，迅速根据偏离度调整准星，再一枪命中！ 那么开枪后，如何校准？这就需要建立数据评估系统——可监测、可衡量、可视化的营销漏斗，这是众多优秀企业的着陆页创建和运营能持续优化的重要指导和依据，更是企业营销精细化管理的基础。 上图是某教育培训机构在线营销漏斗关键指标示例，仅为部分。通过上述营销漏斗分析，从纵向看，可以清楚的识别我们当前的营销瓶颈和机会；从横向看， 能帮助我们真正衡量不同媒体，甚至不同类别的关键词的价值；甚至识别我们单个页面上某个模块的内容、Offer和视觉的不足和缺陷……进而，明确我们改进 的工作方向，营销预算的投放选择，明确当前时期团队的工作重心，集中精力和资源，提升精细化管理能力，避免粗放和盲目前行，极大的减少人力物力和财力的浪 费。 第三步 信息架构 简单理解，页面的信息架构即是页面的骨架，即大多数读者常用的线框图。我一般要求项目团队，制作出完整填充了基本文案、视觉设计要求、和交互设计要求的线框图（也即互联网业常说的低保真），称为信息架构。 营销着陆页面的信息架构策划工作包括三部分：一是页面用户旅程规划，即对用户的说服逻辑，从心理上说服客户；二是建立商机捕获机制（包含Offer 策划、商机捕获