市场营销书籍集萃074-协和新世界全案.doc

协和新世界策划全案 二零零零年十一月 目 录 第一部分项目区域市场分析 2~11 天河区市场情况分析 2~4 区域市场分析 5~11 第二部分项目价格评估及部署 12~17 项目价格评估 13~14 项目价格部署 15 项目资金回笼预测 15~17 第三部分项目初期销售进度与安排 18~38 园林概述 18 项目前期推广计划安排表 18 筹备铺垫期部署 19~23 预热内部认购期 24~33 首次大型展销期部署 34~38 第四部分项目设施及包装建议 39~42 展销中心的功能设置和布局 39 现场包装 40 示范单位 41 住客大堂 41 塔楼住宅平面 42 住客会所 42 第五部分项目定位及目标客户群分析 43~45 项目定位 43~44 目标客户群分析 44~45 第一部分项目区域市场分析 一、 天河区市场情况分析 1.供求关系分析 2000年1~9月，天河区高层住宅共批出167.6万①2 ，成交则有169.1万I！！2 ，成交量与批出量基本持平，但从总体上分析，天 河区高层住宅的供应量较大，供大于求的情况仍相当严重。 表1 ：天河区高层住宅供求情况 时间 预售批出量（仿2) 成交量（：III2 〉 2000年1月 40,529 80,552 2000年2月 163,628 51,179 2000年3月 29,683 71,992 2000年4月 98,077 84,081 2000年5月 31,669 66,927 2000年6月 89,378 83,960 2000年7月 99,059 74,141 2000年8月 186,752 58,035 2000年9月 89,303 150,995 总计 1,675,759 1,690,955 天河区的价格走势 1999年9月~2000年9月，天河区高层住宅的成交价格形成稳中趋降的态势，整体处于调整期。其中2000年9月与1999年同期相比，价格下降346元/①2 ，下降了 5.970。 表3：天河区髙层住宅成交价格走势 时间 成交价格（元觔2) 1999年9月 5,912 1999年10月 5,561 1999年11月 5,565 1999年12月 5,991 2000年1月 6,096 2000年2月 5,989 2000年3月 5,283 2000年4月 5,699 2000年5月 5,229 2000年6月 6,064 2000年7月 5,982 2000年8月 5,938 2000年9月 5,566 图2：天河区高层住宅成交价格走势  元乂平方米7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 ^ ^ ^》》》^ ^ ^#、》#八，^ ^ ^ ^》^ ^ ^ 、、、欢、 二、区域市场分析 本项目所在的天河北路段是天河北楼市竞争最激烈的地段， 在短短的300111的路两旁矗立着金田花园、龙口花园、帝景苑、芳 草园、金海花园、华标广场及天麟第等接近10个在售的楼盘，在售面积将近40万112。 深入分析对手项目的包装特点和销售情况，对本项目的寻求正确的定位和适当的包装有莫大帮助。下面仅选择紧邻本项目的芳草园、华标广场及帝景苑作较深入的分析。 1.周边项目资料明细分析 1》芳草园 本项目与芳草园属同一地块，在规划上有许多资源是共享的，例如：中央绿地、室外运动场地及幼儿园等设施，而单元面积和户型与本项目也比较相似，因此它将是本项目销售中的一个最重要的对手。 入.广告特点：风格比较清新，表现其天河北大型绿色环保社 区的主题，极容易吸引年轻一代的买家。凡包装特点：没有紧扣住项目主题包装，形象不鲜明。但是由 于1999年底开始内部认购时，工程进度已经接近封顶，花园也基本完成，现场环境在当时的市场条件下是不错的，的确吸引了一班年轻的买家和投资者。 (：.推广部署：由于缺乏持续性的推广，楼盘的形象难以确立。IX价格部署：内部认购均价5,200元，第一次展销会调升至6,000元/112均价，调整过急、调整幅度过快，令市场难以接受，故此，销售进度一度受阻。I销售情况：由于缺乏持续性推广，目前销售率近507。。户型分析 总结 向花园86112与118112的单元，虽是北向，但依然销售 超过750，这对本项目在定价方面具有很强的参考价值。 芳草园的价格虽然很有优势，但由于缺乏有效的策划和推广，销售成绩也是平平。 预计本项目公开发售时，芳草园8幢也将销售，届时本项目将受到芳草园现楼和期楼的前后夹击，估计对方会以价格作为最有力的武器，对本项目造成强