摩托罗拉公司手机营战略及手段分析.docVIP

摩托罗拉(MOTOROLA)公司移动电话创新营销管理方案 一、方案概述 摩托罗拉公司是提供集成通讯解决方案和嵌入式电子解决方案的全球领导者。最早生产整流器和车载收音机，在四、五十年代不断发展壮大。六十年代，摩托罗拉开始拓展海外市场，逐渐成为一个全球性公司。目前，摩托罗拉在全球共有近14万名员工，业务范围涉及无线通信、半导体、汽车电子、宽带、网络和互联网接入产品等。公司1999年的全球销售额为331亿美元，在“财富500强”中位列第34名。摩托罗拉于1987年进入中国，首先在北京设立办事处，后于1992年在天津注册成立摩托罗拉(中国)电子有限公司，生产寻呼机、手机、对讲机、无线通信设备、半导体、汽车电子等，产品销售到中国和亚洲其它市场。目前，摩托罗拉公司是中国电子领域最大的外商投资企业和美国在华最大的投资商之一。 1999年9月，《财富》周刊把摩托罗拉列为第二家在华整体最受赞誉的公司，公司在总共11项评比中有5项排名第一在模拟手机时代(1995年以前)，摩托罗拉曾占据着中国手机市场80％以上的份额从模拟时代到数字GSM时代当时把公司的重点业务放在了窄带CDMA上诺基亚1996年至今，爱立信、诺基亚等后进入者，抓住GSM数字网开通带来的机遇，市场份额急剧上升，直接挑战摩托罗拉、手机市场形成摩托罗拉、爱立信、诺基亚三足鼎立的局面。为此摩托罗拉公司需要创新营销管理策略，中国市场无疑具有巨大的潜力。 二、市场分析 手机于八十年代后期进入中国，一直到1997年用户才得以突破1000万，而其后，在1998年和1999年则分别以每年增加一倍的速度快速增长中国的手机用户超过已经超过日本成为继美国之后的世界第2大“手机国”，预计快则2001年内迟则在2002年，中国的手机用户数将超过美国跃居世界第一。 中国的手机用户每年万的速度快速发展，中国的电话普及率年底达到%；另外，据知名咨询公司市场调查显示：目前的移动电话用户平均每隔2—3年就要更换一部新手机；据预测，到2005年用户将突破3亿因此可以说中国的手机市场具有极其巨大的发展潜力。市场环境分析从2001年7月开始，国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，我国的移动电话普及率只有%左右，这说明中国手机市场潜力巨大。但同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈据统计，目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。社会环境分析随着科技的发展，曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品，并且各厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值，因此，各厂家纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理利益打动消费者。厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格。LG和索爱，和2007年同期相比，诺基亚、三星和LG市场份额均有明显提升，而摩托罗拉和索爱则出现了下滑。 诺基亚以39.3%的市场份额牢牢占据全球市场第一的位置，高、中和低端全系列覆盖的产品线是诺基亚销售遥遥领先的主要原因。三星电子市场份额14.8%，目前已经牢牢巩固了其全球第二的位置。摩托罗拉2007年产品线规划不合理和新产品缺乏卖点导致产品份额下滑，2008年持续推出新的手机产品组合，暂时稳住了快速下滑的趋势。LG电子凭借在触摸屏手机领域的领先优势，取代索爱排名第四。索爱受全球经济环境不景气影响，高端手机市场尤其是西欧市场对其高端手机需求持续下降，市场排名降到了第五位。 三、经营战略 经营战略描述了企业如何达到自我设立目标的过程。根据迈克尔·波特的观点，每个企业都必须制定达到自己目标的适当战略。在企业所制定整体战略计划中，其营销管理战略因其举足轻重的作用而受到广泛的关注。 为了重新夺回在中国移动通信市场中的领先地位，摩托罗拉在中国市场创新尝试，启用新的营销观念，力争在新的世纪里做得更好。在21世纪这个高度信息化又标榜个性化的时代，要想取得成功就必须发掘创意、开拓思维、改变观念。重新调整定位，确定全新的目标品牌战略)、品牌建立与维护： 不断维护提高知名度和美誉度摩托罗拉品牌。)、优秀的企业文化：摩托罗拉企业文化的精髓是对人的永远尊重和永远保持高尚的道德情操。)、永远的科技创新：科技创新是一个企业的生命力，在信息时代，科技创新尤为重要。了解消费者的需求在通信行业，将品牌进行分化，用目标品牌在全球范围推广其产品。市场调研发现，随着手机外型功能的进步与发展，衍变出了各种文化价值与内涵。各式各样的手机在不同的人手中体现出