结合分析在产品概念试中的应用.docVIP

结合分析在产品概念测试中的应用 　　在新产品开发或对现有产品进行改进过程中，经常会有多个产品概念方案可供选择，但目标市场的消费者对这些方案是否认可？他们对各种方案的偏好程度如何？消费者更重视产品/服务的那些属性？他们更喜爱产品各属性的那种表现水平？通过对目标消费者进行产品概念测试，决策者将能对各个产品概念方案的优劣进行评价，并根据消费者对产品或服务各种属性及其各属性水平的偏好对产品概念方案进行优化，从而降低新产品开发失败的风险。 　　结合分析（conjoint analysis）是一种有效的市场研究技术，近年来广泛应用于消费品、工业产品和商业服务等相关领域的市场研究中，尤其是在新产品开发、市场占有率分析、竞争分析、市场细分和价格策略等方面，结合分析在我国也越来越受到市场研究公司和企业的重视，本文试图通过对一个新产品开发案例的分析，来阐述结合分析在产品概念测试中的应用。 一、结合分析的基本概念 　　结合分析适用于测量消费者的心理判断，如理解（perceptions）和偏好（preferences），在结合分析中，产品/服务被描述为“轮廓”（profiles），每一个轮廓是由能描述产品/服务重要特征的属性（attributes）以及赋予每一个属性的不同水平的组合构成的，结合分析的一个重要的基本假定是：消费者是根据构成产品/服务的多个属性来进行理解和做偏好判断；在消费者对轮廓的评