“芙蓉王”掉进蓝色“陷阱”.docVIP

“芙蓉王”掉进蓝色“陷阱” 杨松霖 《中国烟草》杂志在报道“湖南中烟学习实践科学发展观活动”中披露了湖南中烟自己发现的三个问题，其中有两个就涉及到了“芙蓉王”“蓝”系列的问题：一是“‘芙蓉王’（硬）在同规格产品所占比例过高，‘蓝’系列增长乏力随着经济的发展，整体消费结构也随之上移，芙蓉王’（硬）从过去的礼品烟市场逐渐向大众消费市场转化，奠定了芙蓉王品牌的市场基础，而芙蓉王蓝系列卷烟的发展面临着定位难题。（硬）2004年9月芙蓉王芙蓉王（钻石）芙蓉王芙蓉王（蔚蓝星空）于是芙蓉王（蓝）、芙蓉王（蔚蓝星空）、芙蓉王（蓝软）、芙蓉王（钻石）个规格芙蓉王蓝系列芙蓉王（）“芙蓉王”品牌2008年以商业销量52.84万箱比上年同期42.28万箱增长24.97%。其中“芙蓉王（硬）”集中了“芙蓉王”销量的82%，达到43万箱，比上年同期增长30%，是“芙蓉王”销量增长绝大部分；“芙蓉王（蓝）”是其第二大规格，销量7万箱，比上年增长19%。30%﹥24.97%﹥19%，这便有了文章开头的问题。毫无疑问，‘芙蓉王蓝系列物色之动，心也摇焉。”这是《文心雕龙》中的名句，它道出了色彩会影响人们的心理活动，作用于我们的行动。现代的色彩心理学家们则更加明确地指出：每种颜色对人都会产生特定的影响。例如，红色令人充满活力和能量。这一点还有科学依据，当你把一个人放在一间红色房间时，他的心跳速度会加快，而且他的血压和肾上腺素量都会升高。又如蓝色，则是一种平静的颜色，人们对蓝色的反应与对红色的反应相反。如果把一个人放在一间蓝色的房间内，他的心跳速度会减慢，而且其血压和肾上腺素量也会降低。 众所周知，香烟的消费，不为饥渴、不为冷暖，纯粹是一种精神慰籍，不论是自抽还是送礼都是如此。因此，作为精神慰藉品的香烟消费需要更多的激情和非理性行为，诸如红色一类的暖色调自然是比较理想的选择。而当人们看到蓝色包装的香烟时，由于蓝色有安静、镇躁的作用，一定会让人们变得更加理性，尽可能远离这个有害之物，主动减少烟草消费或转移到其他商品之上，然而，这样的结果自然就不是烟草商们所乐见的。 香烟的外包装颜色以及造型经验正是形成消费者冲动购买和嗜好期望的一个重要因素，其重要性虽然不及吸味等内质指标，但在烟民心中，其重要程度已经高于“促销”等营销手段要素，因此，若想使产品深得目标消费群的认可，就需要对颜色所蕴藏的商机进行深入研究，而不能想当然地一意孤行。 其次，看看香烟消费者对颜色的偏好。 众多权威机构的调查报告都显示，中国消费者对香烟包装的偏好集中在红色、金（黄）色、白（银）色等，其中70%都首选红色调。原因就在于一个国家一个民族对色彩的喜爱是与其生活环境、社会文化、宗教信仰等传统因素密不可分的。常有人称中国为“红色中国”，这是因为在中国传统文化、儒家思想等的影响下，红色被认为吉祥色、喜庆色，新婚寿诞、节日喜庆等都与红色分不开，例如中国的剪纸，即使是整体红色都不会使人们产生厌烦心理，这在西方世界是难以理解的。同时，金色才是档次的象征，使人感觉凝重和信任感国产的中高档香烟都是一片火红金光灿灿新婚寿诞、节日喜庆里用它表达心意那就很少有人敢“冒天下之大不韪”了，因为那显得格格不入，若是遇到比较讲究传统的人，说不准还成了“得罪”之举，何苦呢？ 美国的工业设计大师兰多先生认为：好的设计师一定是位精明的心理学家。设计师研究人们在消费行为过程中的知觉与情感，探索人们的心底欲求，把握消费者的心理，其设计出的作品才能够更好地吸引广大的消费者。同样，从心理上了解人们对色彩的感觉，才能够使设计色彩被广大消费者接受。因此，我们只有研究并理解消费者的消费心理和消费行为的特征，才能对消费心理进行利用与开发。 最后，结合“三贴近”的原则去分析。 所谓“三贴近”原则，是指贴近实际、贴近生活、贴近群众，它是中国共产党宣传思想文化工作的重要原则，毛泽东、邓小平、江泽民等党和国家领导人对此都有很多重要论述，胡锦涛同志明确要求宣传思想战线在“三贴近”上取得新进展，我们一定要高度重视，认真学习，很好地贯彻落实。早在2003年，中共中央政治局常委李长春在中央宣传思想文化部门负责人会议上强调，要从贴近实际、贴近生活、贴近群众入手，加强和改进宣传思想工作，切实把“三贴近”要求贯穿到宣传思想工作的各个方面，大力倡导“三贴近”，积极鼓励“三贴近”，努力实践“三贴近”，使“三贴近”在宣传思想战线蔚然成风。 虽然，“芙蓉王”的品牌宣传即使违背了“三贴近”原则也不会受到国家局党组和湖南省委的批评的，因为那不是政治工作而是经济活动；但是，很多事理都是相通的，同为宣传工作自然就有更多相通之处。作为一个13亿人口大国的惟一执政党、自身有七八千万党员的世界第一大党，尚且在宣传思想文化工作的方面贯彻执行“三贴近”原则；而相形之下的“芙蓉王”品牌的宣传工作怎能违背