第四章态度测量(修改版)辩析.ppt

第四章 态度测量 管理学院市场营销系 一、市场营销中态度的重要性 三、态度对营销的作用 四、测量态度的困难 1、直接询问往往得不到真实的态度 2、观察法不是衡量态度的有效方法 类别（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。 顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或“＞”运算。 等距尺度（interval scale）：尺度上数字相等的距离代表被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度间可进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”和“＋”或“－”的运算。 等比尺度（ratio scale）：除拥有定类、定序、定距特性外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”,“＋”或“－”以及“×”或“÷”的运算。 第二节　量表设计 配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这些物体进行比较，所获数据具有定序性质。 应用：产品属性的调研，如价格、品牌、商品外观等方面。 优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会感到难以回答。 第二节　量表设计 Chapter 2　量表设计 Chapter 2　量表设计 Chapter 2　量表设计 等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物体，并要求他们根据一些标准将这些物体排序，数据的性质是定序的。为方便应答者选择，一般进行比较对象仅限于6～7个。 优点：制作容易、使用简单、易于理解，整个过程可以按一种固定的程序进行。这种量表没有设置选择项，可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物进行评价。 局限性：受访者只给出了顺序信息，调研者无法了解各因素之间有多大的差距。 电冰箱 品牌名称 品牌等级 美菱 —— 容声 —— 海尔 —— 新飞 —— 万宝 —— 西门子 —— 海星 —— 给上述7个品牌分别给予1-7等级，不重复。 第二节　量表设计 第二节　量表设计 第二节　量表设计 第二节　量表设计 课堂练习 请结合本小组调研选题，对问卷中涉及态度部分进行量表设计。 * Marketing Research 您是否同意下列说法，请在合适的答案栏____中打√ 其中，2、5、6、8、9反向计分，其他正向计分。10-15,16-25,26-35，36 态度：即个人对于物体或现象持久以知识为基础的评估及行为导向的过程。 第一节　态度测量概述 二、态度的组成 (1)认识部分 (2)情感部分 (3)行为部分 第一节　态度测量概述 输入 营销混合　　环境因素 行为反映 因素 影响等 级模型 认识性 输出 业绩衡量 认识 了解 喜爱 偏好 购买倾向 购买 情感性 行为性 五、如何进行态度测量　 特殊的态度测量技术——量表（用表格形式对被访者对某事物所持态度进行测量调查的工具） 第一节　态度测量概述 态度测量的三要素：客体、规则、数字 第一步：设计规则，分配数字 第二步：将数字排列或组成一个序列，让受访者根据其态度在序列上定位。 量表的类型 第4章 态度测量与量表设计 测量量表的类型 第4章 态度测量与量表设计 成本、销售额 变异系数等 具有上述三种功能，而且比值有意义 等比量表 态度、指数 t检验等 除排序外，可以比较差距的大小 等距量表 偏好排序、 市场地位 方差检验 用数字表明顺序，不能表示差距大小 顺序量表 商店类型、 性别 卡方检验 用数字分类 类别量表 营销实例 推论性统计 规则描述 量表类型 2. 配对比较量表 3.等级顺序量表 李克特量表：由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述构成。 【例】以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同程度（绝对不赞同＝1；不赞同＝2；既不赞同也不反对＝3；赞同＝4；绝对赞同＝5，下同