运用“135”工作做好品牌培育工作.docVIP

运用“135”工作法做好品牌培育工作 品牌培育工作是一直是客户经理工作十分重要的方面，“532/461”品牌发展规划的提出更是将品牌培育工作提升到了战略性的高度。就如何利用当前主推的客户经理135工作法科学开展品牌培育工作。 一、“135”工作法简介 　　“135”工作法是甘肃和兰州烟草在总结行业经验基础上探索成功的，推广“135”工作法，不仅将解决一线营销人员的工作方法问题，而且将对行业的营销管理方法和营销队伍的思想观念、思维方法、行为方式产生长远深刻的影响，促进一线营销人员工作水平提升和地市级公司运作模式优化升级，对持续提升网建软实力具有重要意义。 　　二、当前品牌培育工作现状 我所在的三穗县是贵州省东部，黔东南苗族侗族自治州东北部，东北与湖南省新晃侗族自治县毗邻，东南、西南与天柱、剑河两县接壤，北与镇远县相连。为贵州省东出口之一，素有“黔东要塞”和“千里苗疆门户”之称。全县辖5镇4乡，159个村，5个居民社区，总面积1035.8平方公里。县人民政府驻八弓，距州府凯里87公里，距省府贵阳247公里。总人口21.22万人，其中非农业人口2.11万人；全县有少数民族13个，其中以侗族、苗族为主，少数民族人口15.8万人，占总人口的74.8%。是一个典型的以农网为主，农网包围城网的县级市场。就三穗市场而言，占据了农网市场主要销售量的是2元、3元、5元档与12元档卷烟的特醇黄果树、咀遵义、蓝佳品黄果树和精品黄果树等品牌，城网市场则以5元档蓝佳品黄果树与12元档次精品黄果树和25元档次的盖高档贵烟为主要消费卷烟品牌，总体上来说，三穗市场消费者对省内品牌卷烟的认同度较高，需求量较大，省外卷烟品牌中，红塔山、红河、云烟等老品牌由于其品牌知名度高、品牌历史悠久，有部分老烟民形成了长期吸食习惯，有一定的消费群体，真龙、双喜等品牌在近几年在品牌培育实践中一直是重点培育品牌，其品牌经过了几年的精心培育，也有了其特定的消费群体，销量较几年前有了较大幅度增长。相对于省内品牌的绝对优势来说，投放的在市场投放省外品牌来卷烟在三穗市场仍然反映出了拆零上柜率不高、高档省外卷烟品牌尤其是农网市场覆盖率不高、省外卷烟品牌弱势明显、区域市场的品牌贡献度不高等问题。总的来讲，由于过去卷烟流通不畅、过分依赖省内烟厂等因素，导致目前三穗的卷烟消费者对省产卷烟过分依赖，无形中增加了省外卷烟市场开拓和品牌培育的难度，使三穗烟草品牌培育工作处于喜忧参半的状态。 三、如何利用“135工作法”指导客户经理品牌培育工作 品牌培育工作是一个系统而复杂的工程，也是客户经理的三项主要工作职责之一，客户经理作为市场营销最前沿的经营者，直接接触客户，也是实施品牌培育最直接的执行者，如何做好品牌培育工作，客户经理需要一个科学而系统的流程和方法，而“135工作法”正好给我们提供了一个良好的工具和有力的“武器”，让我们在品牌培育工作中有的放矢，提高效率。 　　客户经理的工作是围绕“客户、市场、品牌”三个要点来开展的，结合“135工作法”　分析、计划、实施、评估、改进的5个步骤，我觉得可以从以下几个方面来思考品牌培育工作。 　　1、对客户、市场和品牌进行品牌合理化分析 　　进行客户、市场、品牌的分析是“135工作法”的第一步，其目的是让客户经理准确把握客户、市场、品牌三方面的动态，并掌握准确数据和资料，为制定相应计划和目标提供原始素材。 　　1.1要熟识客户基本信息，辖区客户的名称、地址、联系电话、零售业态、市场类型、结算方式、订货方式、明码实价情况等内容是客户经理必须要掌握的基本情况，只有知道客户基本信息，才能有目的的去拜访客户，了解信息。 　　1.2根据拜访情况对客户经营能力、经营情况进行分析，要带有目的性的拜访客户，了解客户需求，包括货源需求、服务需求、成长需求等，特别需要关注客户对重点培育品牌的需求和意见，这能帮助客户经理和品牌经理制定更合理的品牌培育方案和政策。对于有成长需求的客户，可以为其提供提升级别方面的建议，也可以此为借口对重点品牌进行推介。对于经营能力不理想的客户，客户经理可以帮助其分析原因，提供指导和建议，挖掘客户的经营潜力。比如食杂店除卷烟经营外，其经营副食品的品种大众化居多，缺乏特色，摆放不合理，顾客不多，客户盈利不稳定，可指导其合理摆放货品，丰富商品种类，为顾客提供“一站式”服务，这样也能刺激卷烟销售，为重点品牌培育提升打下良好的基础。 　　1.3通过拜访客户了解市场动态和品牌动态。零售户是直接面向消费者的销售终端，客户经理应在拜访客户的同时了解品牌市场反映和客户意见，分析品牌销售走势，分析品牌营销策略执行效果，发现存在的问题。对品牌状态分析主要通过重点品牌销售走势及品牌培育效果两方面展开。重点品牌销售走势主要是对重点品牌的五率（上柜率、覆盖率、再购率、销量增长率、市场份