芥末：漫步中国风.docVIP

芥末：漫步中国风 来源：i天下网商：2013-4-1 如果把裂帛的设计比作绘画中的工笔，那么芥末则更偏向于广义的中国风，改良龙、鹤等传统皇族文化的图案，像是国画中的写意。 她是淘宝上的漫步者，三年三皇冠；她行走在时尚里，又同样欣赏传统的中国文化；她要和流水线上人手一件的衣服保持距离，不那么快速丢弃。 她是芥末，一个原创设计师品牌。 芥纳须弥，滴水藏海。这是芥末更深层的含义，微小其实容纳博大，只因角度不同。 创始人徐晓彦和赵爽更幻想着，能在服装的设计中，包容各式各样的中国文化，让服装有情感和生命力，做真正意义上的中国风潮牌。 画轴定位 芥末是为数不多的先有品牌、后有产品的淘宝店铺。 先选择一个类目，从市场上批发外贸货，再根据消费者的喜好做调整，从而找到细分市场，这是大多数淘宝细分领域店铺的发展路径。而芥末恰恰相反，从创业之初，便根据自己喜好，找准细分领域的方向。她要做细分领域的领头羊。 最初，徐晓彦和赵爽一同在一家新加坡纺织品公司担任设计师，但床品的销售量有限，一旦设计太有个性，往往喜欢的消费者有限，因此她们的很多想法都无法实现。 女装则不同，作为快消品，每年的销售量巨大，哪怕是一个极其细分的类目，也都不可小视。 对设计的执着，让她们一拍即合辞职创业。 起先，她们尝试着做些自己喜欢的衣服，送给身边的设计师朋友，他们纷纷建议应该拿到淘宝上去卖。2009年，淘宝已经风生水起，但徐晓彦和赵爽却对互联网一窍不通。 徐晓彦打趣地说：“我是个网盲，当时连QQ也不用，更别说在淘宝上卖东西。”接下去整整一年，她们俩都在给自己补课。 她们整天混迹在淘宝上，搜索各种店铺，分析他们的消费人群和产品定位等等。在当时，淘宝原创设计师品牌并不多见，裂帛、阿卡便是屈指可数的原创设计师品牌。 这些原创店铺的存在，多少让芥末有了尝试的信心。究竟应该以怎么样的风格切入，怎么进行品牌定位，会是怎样的人群，又该如何定价呢？ 徐晓彦和赵爽开始做市场调研，她们甚至画出一张张涵盖各种优劣势的定位轴分析图。 徐晓彦喜欢瓷器，喜欢绘画，国画油画都爱；赵爽喜欢京剧，喜欢收集扇子。这些爱好都在定位轴分析图上指向同一个方向——中国传统文化。 纵观线下市场，当时，几乎所有的中式服装都是中老年服装，正正经经的大盘扣，或者花盘扣，颜色相对来说较为俗气，面料上会采用扎染、蜡染，或特别具象的绣花。并没有真正让年轻人接受的中国风。 除此之外，中式女装在消费者定位上，无论是旗袍还是民族风的品牌，大多集中在妖娆女性或者知性小女子，中性范的品牌几乎为零。 她们一致认为，市场上需要一个中式元素和时尚相结合的品牌，而恰巧，中式文化、中性范儿、帅气风正是徐晓彦和赵爽发自内心的喜爱。 在她们看来，可以做出一个与裂帛完全不同的中国风。裂帛的设计，更偏向民族，风格则偏向于绘画中的工笔，细致具象，通过蜡染、绣花来表现传统民族元素；而芥末更像是国画中的写意，是一种意境感，偏向于广义的中国风，甚至会改良龙、鹤等传统皇族文化的图案。 夸张搭配做创新 2010年3月10日，芥末正式在淘宝开业。 第一季的设计就给人耳目一新的感觉，中规中矩的新中式上衣，搭配夸张、高调的哈伦裤，形成一种强烈的对撞。 万万没想到，徐晓彦提前将新款图片放到网上，便有客户询问并完成成交。之后，几乎每天都有销售，这让她们喜出望外，更坚定了对品牌定位的信心。 徐晓彦是这么理解的：如果想做中国风，年轻人才是需要拓展的市场，必须加入年轻的元素，而哈伦裤是搭配中式上衣的不二之选。她认为这种源于阿拉伯妇女的裤子，从随意性、舒适性、垂感、线条来说，更偏向于东方感的低调，与印度瑜伽、中国太极一样，有一种柔中带刚的感觉。 所以表面上看似矛盾的两种风格，在内在的精神气却是统一的，所蕴涵的意味也相同。 事实上，要想扩大细分领域的受众群，完美的搭配尤为重要。多数消费者并非设计师，一旦担心会搭配困难，购买的意愿便降低30%，因此将消费者的后顾之忧解决后，转化率自然上升。 芥末的销售数据显示，消费者大多是成套购买，即使买了单件的衣服，也会因为没有裤子可搭配，又重新下单。有趣的是，这种视觉冲击大的服装搭配，消费者的接受程度却超乎想象，而且年龄跨度也非常大，从九零后到六零后都有。 从第一季设计开始，中式上衣搭配哈伦裤，已经成为芥末的经典，更是形成了一种良性循环，越做哈伦裤越喜欢，设计出各种各样的版型，吸引了越来越多的消费者。 众所周知，裤子是服装品牌最不重视的品类，品牌商更愿意把心思放在上衣、连衣裙，而不会在裤子上下工夫。而芥末为了能更好地搭配上衣，无意间涉足哈伦裤，却又成了这个类目里最具个性的品牌。甚至有不少消费者是先爱上了她们家的哈伦裤，再爱上她们家的风格。 除了搭配上的创新，芥末还在中式文化上做了广义的解读。中国传统文化应该包含道教、佛教、宫廷、皇家和江湖等多种文化，可融入设