浅谈市场快速应变机制的建立1.docVIP

《营销管理》课程作业 浅谈市场快速应变机制的建立 作为以“创建世界一流通信运营商”为目标的移动公司来说，在竞争日益白热化的通信市场上一直保持了较高的增长率，但是近两年，随着市场的饱和和客户需求的理性化，通信市场的竞争已经从前期的“大网捕鱼、以自我为中心”的低层次竞争，向着“目标明确、以市场为中心”的高层次竞争转变，这既是市场竞争的必然，也是通信发展从卖方市场进入买方市场后所有运营商必须面对的转变。 我以为，应对目前的高层次竞争，不仅仅要有细分市场、细分客户的精细化措施，更重要的是一种建立在精细化营销基础上的市场快速应变能力，即在任何时间里、任何情况下，都可以在第一时间内，对竞争对手任何类型的重大策略和促销活动制定出有效的应对方案，并迅速贯彻、落实。这对于和主导运营商还存在较大差距的市场跟随者——移动公司来说，就更加重要。 本文从信息搜集、预案准备以及措施落实三个方面出发，并结合湖南公司的实施经验对市场快速应变机制进行初步的探讨。 一、信息搜集 信息反馈顾名思义是指市场信息的收集、汇总和分析，是市场快速应变机制建立的基础，其关键在于“及时搜集、准确分析”，即如何将分散的海量信息逐级提炼，最终汇总至统一的信息中心，并避免因信息过大、过多造成信息无法有效使用的情况发生。 （一）信息体系的构成 湖南建立了以省分市场部为中心，各地市分公司市场部为枢纽，县（区）级分公司为基础的省、市、县（区）三级信息沟通体系，并重视各体系间的双向反馈。这样在保障广开信息渠道的前提下，实现了信息沟通的有效性和及时性。 1、县（区）分公司为信息搜集的主要部门。 各级县（区）分公司处于市场开发的第一线和市场竞争的最前沿，是公司所有营销政策最终的执行部门，所以他们对于客户和竞争对手的所有信息有着直接的接触和了解，是最重要和最有效的市场信息源。 2、各地市分公司市场部为信息过滤和汇总的枢纽部门。 各地市分公司市场部是市分经营工作的中心，也是全省信息体系的枢纽，主要职责在于对县（区）分公司市场信息的汇总的过滤，同时对有价值的信息进行分析，并负责县（区）分公司的信息反馈和信息交流工作，同时将过滤后的信息上报省分市场部。 3、省分市场部为信息反馈和分析的中心部门。 省分市场部是延伸至全省的信息渠道的汇总中心，在经过前两级的处理和分析后，已经在很大程度上避免了信息过度泛滥，基本具有相当的价值和代表性，所以省分市场部的主要职责在于：一是提取出具有全省共性的市场信息向高层领导进行汇报并提出具体意见，二是对各市上报的区域性信息进行判断和分析，并负责各分公司之间的信息反馈和信息交流工作。 （二）各类信息的分类 1、内容的分类 为方便信息的统计、归整，信息从搜集时起就要进行分类。根据通信市场情况，一般市场信息可分为以下七类： 一是竞争对手动态，二是酬金情况，三是资费情况，四是成本战情况，五是渠道建设情况，六是入网价格情况，七是其他类。 2、重要性的分类 为避免海量信息干扰正常的分析和工作，使信息的分析和处理能够分清缓急，信息在逐级上报时必须进行级别的标识，可根据需要处理的时间和重要性分为特急、重要和一般三个级别。 一是“特急信息”，是指需要24小时内进行反馈的信息，主要是指竞争对手推出重大促销类活动和客户对公司政策较集中的反应。 二是“重要信息”，是指需要高度重视，但不是需要立即处理的信息，主要是指竞争对手决策性和经营类信息、对我公司营销政策可能有所影响的市场信息和具有普遍、代表性的市场信息。 三是“一般信息”，是指普通的调研和反馈信息，主要指一些区域性市场信息。 （三）信息系统的支撑 信息的传递和展现要有完善的系统支撑。邮箱、传真等传递方式，存在着诸如难以汇总、过程复杂和各单位无法一目了然的情况，湖南经过信息化部门的努力，实现了通过公司办公系统——MSS系统的上报功能，同时开通相应工号的上报、汇总和查询功能，信息传递和展现工作实现了传递畅通、查阅方便和安全保密的功能。 二、预案准备 所谓有备无患，虽说是“应变机制”，但关键却不是在于临时的突击性工作，相反，关键是在于对平时市场经验的总结和制定完善预案，那种临时抱佛脚、拆东墙补西墙的应急做法是无法真正实现“随时反应、有效应对”的效果的。 所以根据信息的搜集对竞争对手的行动进行准确预估，并因此预备的各种应变方针、应急预案就成为快速应变机制成功与否的关键所在。主要应包括以下几方面： （一）竞争因素、准确预判 一是对手可能出击的时间。例如节假日、月初和周末等。二是对手可能推出的政策。例如入网门槛、代理费、资费、增值业务。三是对手可能出击的重点客户群。四是对手对我公司市场发展情况的容忍度。例如只要对手发展量不大幅下滑，市场占有率仍处于优势地位，则对方有可能不会出台过份激烈的市场政策。 （二）对手情