第八章顾客满意及顾客关系管理2.ppt

第八章 顾客满意与顾客关系管理 本章内容要点 顾客满意： 顾客满意的概念与特点；全面顾客满意；顾客忠诚；以顾客满意为导向的产品或服务设计创新。 顾客满意度测量： 顾客满意的影响因素；顾客满意度测评分类及原则、测评步骤和方法。 顾客关系管理系统： 目标市场中的顾客分类及其识别；目标市场中的顾客需求识别；有效的顾客抱怨管理。 案例：迪斯尼乐园的经营理念 迪士尼 营造欢乐氛围，把握游客需求，提高员工素质和完善服务系统。迪斯尼的经营理念和质量管理模式简明而又实际。 享誉全球的“迪斯尼乐园（Walt Disney World）”每年接待着数百万计慕名而来的游客。 人们来到这里．仿佛到了童话般的世界，世界建筑荟萃、海底世界珍奇、三维立体电影、地震洪水模拟、高空坠落。探险者之路。民族歌舞、彩车游行、晚间灯火璀璨、礼花绽放，真是人间胜景，美不胜收。游客们惊讶不已，留连忘返。 然而，人们更为称赞的是这里的服务质量，环境清新洁净，氛围高雅欢乐，员工热情友好。 事实上，“迪斯尼乐园”的成功之处：不仅在于其由高科技所提供的娱乐硬件，更重要的在于其服务质量管理的经验和软件，核心部分是迪斯尼的经营理念和质量管理模式。 经营理念之一：给游客以欢乐； 经营理念之二：营造欢乐氛围； 经营理念之三：把握游客需求； 经营理念之四：提高员工素质； 经营理念之五：完善服务系统。 经营理念之一：给游客以欢乐 瓦特·迪斯尼先生，明确定义了公司的经营理念：通过主题公园的形式，迪斯尼致力提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。 迪斯尼公司在经营中力求完善，不断改进和提高。任何时候，整个乐园中都有10％至20％的设施正在更新或调整，以期给予游客新的刺激和欢乐。 经营理念之二：营造欢乐氛围 由游客和员工共同营造“迪斯尼乐园”的欢乐氛围。 在共同营造园区氛围中，员工起着主导作用。具体表现在对游客的服务行为表示上。这种行为包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演，以及与顾客接触的每一细节上。 引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。游客们能同艺术家同台舞蹈、参与电影配音、制作小型电视片、通过计算机影像合成成为动画片中的主角、亲身参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等等。 员工们的主人角色定位。在“迪斯尼乐园”中，员工们得到的不仅是一项工作，而且是一种角色。根据特定角色的要求，员工们要热情。真诚、礼貌、周到，处处为客人的欢乐着想。 经营理念之三：把握游客需求 为了准确把握游客需求，迪斯尼致力研究“游客学”（Guestology）。 在这一理念指导下，迪斯尼站在游客的角度，审视自身每一项经营决策。在迪斯尼公司的组织构架内，准确把握游客需求动态的工作，由公司内调查统计部、信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门，分工合作完成。 研究“游客学”的核心是保持和发挥“迪斯尼乐园”的特色。 “迪斯尼的特色何在，如何创新和保持活力。” 经营理念之四：提高员工素质 管理者应具备创新能力和高超的领导艺术。 迪斯尼制定5—10年中长期的人力资源规划，并每年更新一次。在经营管理中，每年都拨出足够的经费预算，进行人员培训。 明确岗位职责。 统一服务处事原则。 推进的企业文化建设。 由游客评判服务质量优劣。 经营理念之五：完善服务系统 “迪斯尼乐园”的服务支持系统，小至一架电话。一台电脑，大到电力系统交通运输系统、园艺保养、中心售货商场、人力调配、技术维修系统等等。这些部门的正常运行，均是“迪斯尼乐园”高效运行的重要保障。 　岗位交叉互补（Cross－Utiliza tiong）。管理者对园区的服务质量导向有重大影响。管理者勤奋、正直、积极推进工作，员工们自然争起效仿。在游园旺季，管理人员放下手中的书面文件，到餐饮部门、演出后台。游乐服务点等处，加班加点。这样，加强了一线岗位，保证了游客服务质量。与此同时，管理者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重。 第一节 顾客满意 一、关注顾客的重要性 市场经历了从生产导向到顾客导向，为了生存和发展，企业开始认识到顾客对产品或服务满意与否，对企业有着至关重要的作用。 IS09000：2008《质量管理体系基础和术语》的第一条原则 “以顾客为关注焦点” ，强调组织应充分理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。 “顾客满意度”成为衡量“企业国际竞争力”中核心能力的主要标准之首。 统计资料表明： 赢得一个新顾客的成本大约5~4倍于维持一个老顾客的成本。 企业的销售利润10％由一般顾客带来，30％由满意顾客带来，60％由忠诚顾客带来。 施乐公司的高层领导相信： 满意顾客的价值是一般满意顾客价值的10倍。 美国最大的200家公司中有90％的最高管理者认为： 最大程度地提高顾客满意可以赢得最大的利润