中国发展outlts的战略模式.docVIP

中国OUTLETS发展的战略模式 一、中国outlets的发展现状 （一）中国OUTLETS产生的背景 OUTLETS零售业态在中国市场的出现绝非偶然，是中国市场经济不断发展、市场流通体系进一步完善和消费者品牌消费意识逐渐增强后，对零售形式的特殊要求。 在中国，零售商业集中在城市繁华地带，多以百货业态为主。这种单一业态的零售服务根本难以满足消费者差异性需求。OUTLETS这一商业业态的出现恰恰丰富了零售业态，必定能再一次激活零售市场，为生产企业另辟一条光明大道。 现在国内的百货商场过分注重外在形式，强调品牌形象，经营的商品已经失去了其原有的价值，变成了一种“展品”，这种“豪华、奢侈”的定位让消费者无所适从。OUTLETS的出现回归了百货业的本质，同股沟深刻透视消费者的消费心理，迎合了消费者对品牌的理性化需求。 由于市场分析不够，目标市场定位不准，很多生产企业的大批量生产供应造成产品的积压。OUTLETS对于生产企业而言，减轻了其库存压力，加快资金流动，真正实现了商家、企业和消费者的“三赢”。 （二）中国OUTLETS的发展与目前存在的问题 基于上述背景，在美欧国家OUTLETS迅速扩张的时候，也来到中国，其发展非常迅猛。北京、天津、上海、香港、深圳、广州、南京、长沙、成都等一线城市和地区率先引进了这一业态，甚至连苏州、南通、宁波、青岛、绍兴等二线城市也逐步引进，其迅猛发展，给中国不景气的零售市场带来了一场革命，但同时也存在着一些经营模式方面的缺陷。具体表现为： 规模小，品牌少 国外名品折扣店的巨大商店规模使得其能拥有大量的、稳定的世界名品。如美国洛杉矶的OUTLETS拥有120家连锁，这样的规模足以吸引世界一流品牌入驻，每个折扣中心都汇聚了二三百个货真价实的名牌。反观国内，虽然已经有了概念上的OUTLETS，却名不副实。目前国内大多数号称OUTLETS的商家规模普遍较小，无法形成规模优势；高度分散、辐射范围小；专业化程度不高，影响范围有限；品牌单一，远不能满足消费者对于国际品牌的需求，导致消费群体狭窄，消费者选择余地不大，交易量无法提升。如，北京燕莎是国内规模较大，也是最早的OUTLETS，但是目前，其中人们比较熟知的品牌占有量也仅有30%，仍有一些杂牌混迹其中。“规模小、客流量匮乏”的缺陷使得许多OUTLETS经营惨淡甚至倒闭。如，北京“爱家OUTlETS”在开业九个月后就变脸成为小商品批发市场；南京“金鹰欧来折扣店”和欧特利国际名品折扣店“相继倒闭。 渠道管理薄弱 充足的货源是OUTLETS成功的先决条件。目前世界上大多数知名品牌服装都植根于欧美的文化土壤，那里有数不胜数的驰名世界的品牌。在中国，真正OUTlETS必需的名牌货源显得尤其欠缺，店家无法直接获得厂家的直销产品，其惯用的模式是通过代理商和招商进货，导致货源不充足、不稳定，品牌更换频繁，而且价格偏高，为了生存甚至会找一些根本不是名牌的产品来充数，必然导致OUTlETS的品味低下。 另一方面，国外OUTlETS零售业巨头通过现代先进物流网络体系的构建来加速周转，降低流通成本，形成了零售企业的核心竞争力，而我国零售业态在整个供应链上的管理仍然很粗放，对物流的控制和优化还很脆弱，物流系统的管理协调和标准化建设尚待加强。 营销和管理水平有待加强 OUTLETS购物中心是集百货、餐饮、超市、娱乐、文化等为一体的新型的综合商业设施，对其开发运营管理的要求极高。国外OUTLETS企业非常注重企业的现代化管理，注重与消费者关系的构建，关注消费者的需求偏好、消费心理、消费习惯和文化，运用信息化管理系统进行大量的市场分析研究和经营管理。在商场装修、商业设施、购物环境、服务文化上充分体现出“以消费者为中心，为消费者着想”的经营理念。而在我国，OUTLETS企业信息化管理水平较低，现代零售业专有的信息技术如品类管理、电子标牌、防损防盗、客户关系管理系统、供应链管理系统很少应用。同时，员工大多只是层次较低，尤其缺乏高素质管理人才，使企业难以长足发展，难以应对新一轮的国际化竞争。 选址和环境布置不合理 国外的OUTLETS选址，一般是远离市区（一般在100~150公里左右，开车要一个多小时）。这样不仅可以使购物环境开阔，降低经营成本，也避免了与市中心同一品牌商品全家电的竞争和冲突，避免了消费者对两者定价的混淆，同时考虑交通方便，有充足的停车位。而国内的OUTLETS选址，一般都高进甚至就在繁华市中心，这势必增加成本，也更困惑了消费者。 国外的OUTLETS区域分布非常清晰，服务设施非常完善，容量超大的停车场、餐厅、休息常来一应俱全，购物环境像一个舒适的大型超市，人们推着独特的购物车在其中选购衣物，消费者可以最近距离的感到世界知名品牌的魅力。而国内的OUTLETS，在产品编配、店内气氛、价格决