营销思维突破及实践.doc

营销思维突破与实践 A? 结构 B? 功能 C? 效用 D? 本质 A? 形式技术 B? 本体技术 C? 关联技术 D? 创新技术 A? 核心产品区 B? 需求—科技区 C? 形式—需求区 D? 形式—科技区 A? 产品具有与众不同的地方能够招徕顾客 B? 产品能够给顾客带来好处和利益 C? 营销活动和产品能够让顾客感受到尊敬和可信 D? 营销活动能够让人产生激情和冲动 A? 聚焦策略 B? 关联策略 C? 链动策略 D? 促销策略 A? 看 B? 用 C? 听 D? 参与 A? 消费者消费的产品和品牌 B? 消费者属于的人群 C? 消费者所在的场景 D? 消费者的收入 A? 关联产品 B? 内在需求碎片 C? 竞争新品刺激 D? 三种都有 A? 细分化特征 B? 链动化特征 C? 跨层化特征 D? 互相影响特征 A? 产品 B? 代价 C? 促销 D? 渠道 A? 关联产品 B? 内在需求碎片 C? 竞争新品刺激 D? 以上都有 A? 原创产品；需求—科技区 B? 竞争导向下的安全产品，形式—需求区 C? 新异性产品，形式—科技区 D? 核心产品，需求—形式—科技核心区 A? 核心产品区和需求形式区 B? 核心产品区和形式科技区 C? 需求科技区和形式科技区 D? 形式科技区和需求形式区 A? 多群交叉研究 B? 特定群体研究 C? 消费行为研究 D? 消费需求研究 A? 真实体验 B? 模拟体验 C? 非体验 D? 假体验 【本讲重点】 营销研究的现状 营销的三元结构概述 营销的内涵 随着市场经济体制的建立和世界经济全球化趋势，企业的外部环境发生了重大变化，国内、国际竞争的压力日益增大，市场由过去的卖方市场转为买方市场，严峻的现实要求企业必须搞好市场营销，从而在市场竞争中赢得机遇和主动。 很多的企业已经意识到了这个问题，都把营销放到了一个十分重要的地位，把它看成事关全局的大事。但是，营销实践的事实表明我国企业对营销含义的理解还比较落后，价格战、关系销售仍然是营销的主要方式。因此，加深对营销的理解，实现营销的创新成为我国企业亟待解决的一个问题。 我们应该从以下几个方面来理解营销： 1.营销是本土化的活动 营销这个概念来自国外。对国内而言，因为营销的对象在国内，所以营销必须实现本土化。实现营销的本土化应该注意以下两个问题： 尊重并注重本土人文环境的研究； 注重对本土消费者的研究。 离开了对这两个方面的研究，有效的营销就无从谈起。此外，因为我国地域广阔，市场的区域化特征比较突出，因此，本土化还要注意营销的地域化，注重人文环境和消费者需求差异的地域研究。 2.营销面对的市场是不断变化的 “营销”一词的英文写法是Marketing而不是Market，说明营销面对的市场不是静态的，而是动态的。它不只是我们看到的集贸市场或者超市那样的物理意义上的市场，而是一个由其需求变动不居的或者变动有数的消费者所构成的，经常发生变化是这个市场的特性。 3.创新是营销取胜的关键 面对市场的变化性，营销也是动态的。这种动态表现为市场中所有的玩家或者说做生意的人、同行竞争的人，他们中有一些人试图刺激消费者的变化，减少对手的机会，而另外一些人总是主动革新自己以减少消费者的流失，保持自己的机会。 我们看到市场中，无论是那些要制造变化的人，还是刺激变化的人，或者是那些希望减少变化的人，都有一个共同的特点，就是要不断地创新，创新自己的产品、价格、销售渠道、促销方式等等，以满足不断变化的消费者的需求，可见，创新是营销取胜的关键。 4.营销创新的步骤 研究原来的目标顾客是否发生了变化，即翻新人群； 在人群细分的基础上进行精细化的创新产品设计； 设置新的场景使消费者乐于接受新产品。 5.品牌营销 品牌营销，就是一个品牌塑造的过程。一个品牌就是在一定的外部环境下，针对某个人群的某个场景而设置的符合其需求的产品。离开了特定的人群和特定的场景，品牌就失去了存在的基础，而满足特定人群特定场景的需求是品牌的价值所在，所以品牌营销是产品、人群和场景营销的完整结合，缺少任何一个部分都会导致品牌营销的失败。 图1-1 品牌营销示意图 第2讲 品牌营销的三元结构（二） 【本讲重点】 产品研发的“需求-技术-形式模型” 产品的三源研究－关联产品影响（上） 营销的三元结构 消费者会从多个视角观察企业的产品，企业了解了他们的观察视角，将有利于企业从这些角度对营销方式进行创新，从而给企业带来新的机会或者使企业保持对消费者的吸引力。营销的三元结构有利于企业了解消费者的视角，这是企业进行营销创新的源泉。 在这里，我们所讲的营销的三元结构就是指构成营销的三个核心元素：产品、人群和场景。 1.产品是定