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滨江学院 课程论文（设计） 题 目：浅析“无国界医生”的品牌营销 院 系：经济与贸易系 专 业：11级市场营销 学生姓名：姜 勇 学 号：座机电话号码020 指导教师：何 萍 二Ｏ一四年 六月 八日 目 录 第一章 基本理论及分析模型 3 1.1基本理论 3 1.1.1非营利组织 3 1.1.2品牌营销 3 1.2 分析模型 3 1.2.1电通蜂窝模型 3 第二章 “无国界医生”案例简述 4 2.1“无国界医生”组织简介 4 2.2“无国界医生”组织宪章 4 2.4“无国界医生”组织的分析思路 4 第三章 “无国界医生”案例分析 5 3.1 关于组织品牌营销的分析 5 3.1.1 核心价值 5 3.1.2 符号、权威基础 5 3.1.3 功能、情感利益 7 3.1.4 个性 8 3.1.5 典型（理想）顾客形象 9 3.2 案例分析结论 10 3.2.1 组织品牌营销中存在的不足 10 3.2.2 相应的改进措施 10 第四章 结束语 11 第五章 参考文献 12 摘要：非营利组织,亦称为第三部门,是指不以营利为目的的组织，通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。“无国界医生”正是一个非营利组织，该组织为身处困境的人们以及天灾人祸和武装冲突的受害者提供援助为目标。本文以“无国界医生”这一非营利组织为案例，借助“电通蜂窝模型”这一分析工具，对其进行品牌营销方面的分析，找出其品牌营销的得失，并给出相应的解决方案。 关键字：非营利组织，品牌营销，无国界医生ABSTRACT Non-Profit Organization,the third sector,is the organization which is not aimed at profit.It usually supports or deals with issues or events which are considered by individual or the public.Brand Marketing,is a process driven by marketing which makes consumers form a cognition about the brand and products of a enterprise.Brand Marketing is also a marketing notion which can lead a company to achieve and keep its ceaseless competence advantages.Medecins Sans Frontieres is just a Non-Profit Organization whose purpose is to provide aids to the victims who are in a dilemma or involved in the catastrophe and conflicts caused by arm-force. This essay is based on Doctors Without Borders this case to analyze its Brand Marketing , assist to the analysis tool which is called Dentsu Honeycomb Model to find out the achievements and loss of its Brand Marketing and perform some related solutions. Key Words：Non-Profit Organization , Brand Marketing , Medecins Sans Frontieres 第一章 基本理论及分析模型 1.1基本理论 1.1.1非营利组织 非营利组织是指不是以营利为目的的组织，它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件[1]。当今社会中，非营利组织有时亦称为第三部门与第一部门——政府部门和第二部门——企业界的私部门，形成三种影响社会的主要力量。 非营利组织所涉及的领域非常广，包括艺术、慈善、教育、政治、宗教、学术、环保等方面。非营利组织还是必须产生收益，以提供其活动的资金。但是，其收入和支出都是受到限制的。非营利组织因此往往由公、私部门捐赠来获得经费，而且经常是免税的状态。私人对非营利组织的捐款有时还可以扣税[1]。 1.1.2品牌营销