《品牌管理》第五讲品牌健康测量汇编.ppt

例：某产品类别各品牌绩效指标 品牌 知名度/％ 市场占有率（最常试用率） （4） 过去6个月的使用率 （5） 试用指数（6） ＝（5）/（3） 忠诚指数（7） ＝（4）/(5) 相对市场份额指数RSOM (8) 第一提及（1） 提示前（2） 提示后（3） A 4 4 16 6 15 94 40 0.14 B 38 76 100 42 62 62 68 1.14 C 46 56 84 37 43 51 86 0.88 D 12 18 36 15 16 44 94 0.36 例续：各品牌使用者分类情况 品牌 坚定者 偏好者 可接受者 拒绝者 A 3 3 5 89 B 11 71 10 8 C 20 45 28 7 D 5 6 13 76 例续：相应建议 B吸引消费者的能力高于C，所以偏好者多，但要提高产品质量，树立领导品牌地位； C忠诚度高，但要改进渠道的铺货问题和加强促销或改进定价策略，如果能够提高试用指数到和B一样，则它的市场占有率可达到45％； A广告促销、媒体组合效率较差，但最根本的问题是产品质量不高，回头客少； D要改进其渠道的铺货问题和加强促销或改进定价策略，提高试用指数。 案例：我国饮料市场知名品牌的品牌健康度测量 例：饮料品牌的品牌知名度 A可口可乐 B百事可乐 C娃哈哈 D康师傅 E统一 F农夫 G汇源 H银鹭 I王老吉 Graveyard模型 正常品牌：提示前、后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致 提示后知名度 提示前知名度 5 52 99 1 22 43 衰退品牌：提示前知名度相对于提示后知名度太低 利基品牌：认知率虽相对不高，但品牌回忆较高 强势品牌：提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高 例：饮料品牌的品牌熟悉度 例：饮料品牌的品牌渗透率 例：饮料品牌的最常使用率 例：饮料品牌的试用指数 例：饮料品牌的忠诚指数 A可口可乐 B娃哈哈 C康师傅 D农夫 E汇源 F银鹭 G王老吉 例：饮料品牌的保持指数 例：饮料品牌健康度综合示意图 该案例的几个缺陷 这些品牌下面大都包含众多产品，因此最好针对其中某个产品进行研究； 调查选择的季节直接影响结论； 调查的设计可能存在区域和人群的局限性，出现了一定的偏差 ； 对健康度指标的分析还不够深入和系统。 品牌跟踪研究 品牌健康测量通常采用跟踪研究来进行 所谓跟踪研究就是使用标准问卷，以某一固定时间间隔定期连续地收集有关品牌健康状况的数据，并将这些数据进行对比分析。 有两种模式可供选择 定期性跟踪研究（periodical tracking） 连续性跟踪研究（continuous tracking） 品牌跟踪研究主要内容 市场上各主要品牌的品牌知名度、渗透率、最常使用率、忠诚度的变化趋势； 市场上各主要品牌的品牌形象的演变过程与趋势； 广告知名度； 广告内容回忆； 广告板的认知度； 广告文案评价与诊断。 品牌跟踪研究的方法论 把竞争环境定义为当前市场或子市场上的所有相关品牌； 选取具有代表性的目标消费群作为访问对象； 定期抽取前后结构具有可比性的样本进行访问（但不是固定样本）； 采用随机起点等距离抽样和入户面对面访问作为资料收集方式。 第五章品牌健康测量 郭小钗 ~ ~ 第3篇 品牌维护篇 品牌健康测量的含义 与人体需要体格检查类似，品牌也需要定期对其健康状况进行测量。 所谓品牌健康度测量就是对反映品牌健康的一系列指标用问卷调查法对其数量进行测量，并根据测量的结果对品牌健康状况进行分析。 品牌健康测量的作用 监测品牌的总体力量和健康状况 了解驱动品牌偏好的关键因素 你的品牌和竞争品牌在这些关键因素上的表现如何 品牌的优势和弱点是什么 在产品类别内了解竞争的威胁和机会 及早地预告新的威胁和机会 帮助制定最佳的品牌策略 品牌形象 品牌健康度 知名度 品牌绩效 熟悉度 渗透率 试用指数 最常使用率 忠诚指数 总体评价 功能认知 情感感受 保持指数 品牌绩效指标 品牌绩效应该从消费者对品牌认知开始到最后成为品牌的忠诚使用者这一过程的所有阶段进行测量。 品牌认知 熟悉品牌 试用 采用 转变为常用品牌 建立忠诚度 消费者购买决策过程 全部品牌 IBM APPLE AST HP PANASONICEPSON ATT联想 四通 华硕 ...... 考虑 IBM HP 联想 熟知 IBM APPLE HP EPSON 联想 选择 IBM HP 最终购买 ？ 1、品牌知名度 品牌知名度反映的一种品牌被消费者知晓的程度 对于大多数消费者来说，购买产品都会经过知名、理解、确信、行动等阶段。因此知名是购买的第一步 品牌知名度与使用率关系函数图 使用率/100％ 知名度/100％ Y=0.9636e 0.04265x 非耐用消费品、非昂贵消费品 品牌知名