20131024_米内论道-基于患者流模型的市场调位置与产品定位传播.docVIP

基于患者流模型的市场调位置与产品定位传播 演讲者：行业资深专家谷博士 传统制药行业品牌策略方法 制药行业面临的时代挑战 不适合的分析方法（盲目的心智模型） 品牌定位与商业效益间的脱节 无效决策 现在品牌规划过程的局限性 类似产品遭滥用：品牌规划过程中通常要参考类似产品的投放情况，包括品牌定位的细节及相应的经济效益，但是这种回顾性的研究仅在极少数的情况下（当影响参照物市场表现的因素和开发中的新药相似时）有用。直接与某种类似药物进行有效比较时，将受到产品相似程度，成本，竞争环境，患者与医药机构之间的互动情况，医生采纳标准，甚至流行病学等多因素影响。除非能找到一种方法明确捕获这些因素的动态规律，产品类似物的研究只能在盲目的判断而非客观分析的基础上。无法整合跨功能团队各成员的知识：尽管跨功能部门间的合作已成为品牌规划过程中的标准模式，但在制定新药营销策略或评估商业潜力时，团队成员提供的数据/信息往往缺乏完整性。如果缺乏一种普遍适用且操作性强的框架，各部门内大量的参数将得不到完整，具有说服力的整合。 预测与产品策略之间缺乏整合 品牌规划，特别是其中的预测部分，是用于整合跨功能团队间庞杂的知识的。从某种意义上说此话不假，然而由于传统预测过程并非基于疾病市场的现实情况，因而当营销/品牌经理准备定量分析产品策略的具体效果时，常陷入“巧妇难为无米之炊”的境地。换言之，现有的品牌定位与相应