国际市场中影响品资产的一个重要因素.docVIP

国际市场中影响品牌资产的一个重要因素 摘要:本文研究了消费者基于国家层面（宏观）和产品层面（微观）而形成的原产地形象，以及他们由于对该国的认知而形成的对该国品牌不同的反应，即和原产地形象相联系的品牌资产。研究结果表明，以顾客为基础的品牌资产与其原产地的微宏观形象有着显著关系。这两个概念体系之间为正向关系，两者间关系随着产品类别的变化而变化。 关键词：原产地形象 品牌资产 层面 一、引言 从营销角度看，品牌资产指的是以顾客为本的品牌资产，即顾客对品牌的认识而引起的对品牌营销的不同反应。国际市场上，了解原产地形象和品牌资产之间的关系具有重要意义。经济全球化的背景下，品牌从一国向另一国输出变得更容易，企业出于各种战略性考虑，倾向于向他国输出品牌。越来越多发达国家企业为了获取较低的劳动力和交通成本，也正在向外国转移制造部门。例如索尼，消费者认为它是日本品牌，但实际上中国市场销售的索尼产品，标签上注明的生产地都是中国。品牌资产是企业最重要的资产，是竞争优势的基础、未来利润的源泉。品牌营销者把生产从母国转移到其他国家之前，必须了解原产地形象和品牌资产之间的关系。只有确认制造国的原产地形象不会对品牌资产造成负面影响，生产转移才是可行的。 二、有关概念的先行研究 在国际市场营销的文献中，原产地形象有两种定义方式。一种是在宏观层面上进行定义，认为原产地形象就是国家形象。另一种是在微观层面上进行定义，认为原产地形象是消费者对一国产品(包括服务)的内在印象。heslop and papadopoulos(1993)对美欧八国消费者进行调查之后认为，原产地形象有两个维度——产品（微观）和国家（宏观）。原产地形象是企业家或消费者对一国微宏观能力的总体认知。它既是消费者对一国的整体评价，也是消费者对该国所有产品服务的全面的认知。aaker(1991)和keller(1993)认为，品牌资产的概念应该基于顾客或营销角度而不是财务角度。现有的品牌资产研究都是基于顾客认知提出的。aaker将其定义为“品牌为顾客带来价值的资产，品牌资产反映在四个维度，品牌知名度、品牌联想、质量认知和品牌忠诚度”。 三、原产地形象对品牌资产的影响 本文主张，消费者对一国原产地形象的认知会影响该国品牌的品牌资产。即某一国家（如美国）及其所制造产品给一国消费者（如中国消费者）留下的印象，会影响消费者对该国品牌（如apple）的认知。原产地形象影响品牌资产的主要维度，如品牌联想、质量认知以及品牌忠诚度。 1.原产地形象对品牌联想的影响 同一国家的品牌拥有共同的原产地形象。特定国家的品牌在消费者脑海里会形成无形资产和负债，而本国的其他品牌共享这一资产。既然国家会在消费者心中形成无形资产，那么对特定产品而言，其原产地形象将对它的品牌资产产生积极或消极的影响。例如，消费者心中丰田、三菱和铃木等品牌是和日本联系在一起的。如果这些品牌在马来西亚和中国生产，其品牌资产可能会产生意义深远的变化。 2.原产地形象对质量认知的影响 消费者对产品质量的认知受其原产地的影响。hubl and elrod(1999)发现，同一个品牌elan（斯洛文尼亚的世界著名滑雪装备公司），顾客认为斯洛文尼亚生产的质量优于德国生产。因此即使是世界知名品牌，消费者的质量认知和购买意愿也不仅仅受其品牌的影响，还会受到产品生产地或组装地的影响。han and terpstra发现，当日本汽车转移到韩国生产时，其品牌形象会有所流失。nebenzahl and jaffe发现如果索尼在美国生产，品牌形象会流失；反之，当ge在日本生产时，品牌形象会提高。 3.原产地形象对品牌忠诚度的影响 已有文献很少提到原产地形象和品牌忠诚可能存在关联，但本文认为消费者对原产地形象的认知应该会影响他们对该国品牌的忠诚度。kim(1995)提到良好的原产地形象可以提升该国品牌的受欢迎程度，并进而影响消费者的品牌忠诚。paswan等人(2003)提出，当消费者忠于某国品牌时，他们同时会对该国原产地形象产生忠诚。因此，假设品牌忠诚度和原产地形象存在联系应该是合情合理的。 四、原产地形象对国际市场营销的作用 1.已有的研究表明，原产地形象会从一个产品类别迁移到另一个产品类别。agarwal and sikri (1996)发现：消费者因产品而形成的原产地形象信念，会迁移到来自同一国家的新产品上，这种信念迁移可能会延续到品牌。如果消费者对某一原产地的印象好，他们对该国的品牌就会更忠诚。消费者评价产品或品牌时，原产地形象是一条评价线索。消费者对产品的熟悉程度既影响着原产地形象作为评价线索的作用，也影响了品牌资产中的忠诚维度。因此，客户对一国产品是否满意可能会影响他们对该国品牌的忠诚。如果消费者对一国产品非常