圣象错位竞争陆地飞行.docVIP

摘自销信与市场 第八期 黄艳丽 刘凤英 高阳10 年磨一剑。1995年中国是强化木地板的纯进口国，而到2004年，中国强化木地板总产量达2亿平方米，其中100万平方米出口到美国、澳大利亚、东南亚等30多个国家和地区——中国已经成为强化木地板的出口国。中国木地板行业的奇迹，堪称是中国经济发展的一个缩影。在木地板行业狂飙突进的10年间，圣象深谋远虑、步步莲花，以年销量超出行业第二名1倍的成绩成为行业的规则制定者和领头象，带领着中国木地板行业健康、高速发展。研究圣象的成长经历和领先之道，可以为那些胸怀壮志的中小企业提供一个借鉴的模型。 领先之道一：大手笔塑造品牌传奇品牌到市场? 市场到工厂工厂、市场、品牌，这是一个正常的运营和价值流程。圣象“杀猪杀屁股，倒着做市场”，树立了一个全新的范式。20世纪90年代中期，国内市场上木地板供不应求，一直做外贸生意的翁少斌敏锐地发现了这一现象。其时，实木地板一直是消费者心中最理想的产品。作为新生事物的强化木地板，与实木地板相比，具有抗冲击、防火、可再生、阻燃、防潮、防变形、防虫蚁、抗静电、耐脏、耐磨等良好性能，无需上漆和打蜡，便于安装和维护，适应都市人快节奏的工作、生活方式。 1995年仲夏，在赛特饭店的商务活动见面会上，一个客人随手送给翁少斌一个大信封：“看看这个东西，你有没有兴趣做？”尽管只是一块不足20毫米长的板头，几次考察后翁少斌认为——“此物将大行于世”。两个月后，第一批50万美元采购资金从香港汇往德国――圣象开始将欧洲的强化地板及其核心制造技术逐渐引入国门。强化木地板在中国开始了品牌化、行业化运作。 与圣象同期进入市场的有“鸳鸯”等品牌，但当时消费者对产品没有认知，销售通路局限在北京建材经贸大厦的几个铺面中。初入市场的圣象没有随波逐流，而是先从“把强化木地板市场做大”着手，首先摆脱当时同行业通用的欧洲模式――在建材店里的一个区域卖地板，客户DIY，不管送货、安装、售后，立即着手建立了自己的营销模式――圣象专卖店（直接控制的产品推介和品牌终端推广）和专业的安装队伍（照顾国人的消费习惯）。此举正中软肋，当时北京市场实木地板的安装都是客户自找路边的散兵游勇，这种销售与安装的分离容易产生分歧。而圣象专用送货安装队伍在强化木地板初入市场时，有效地消除了客户的消费障碍，大受欢迎，销量开始一路上升。此模式此后被国内同行广泛仿效，成了强化木地板在中国的主要销售模式。但问题依然严峻：从国外进口强化木地板一是成本高，二是以集装箱为载体的发运方式限制了产品的品种和规格。圣象决定向上游延伸。1998年7月，圣象爱家强化木地板深圳有限公司投产――仅仅3年时间，圣象就完成了从品牌到市场，从市场到工厂的嬗变。同时，圣象也已经构建了全国的销售网络，建成了300多家专卖店。就在圣象产业链基本成型的这一年，一场突如其来的诉讼，改变了圣象的战略发展方向。三“度”出击　塑造品牌用诉讼提升美誉度，用策划塑造知名度，用广告和产品培育忠诚度。品牌的三个维度，圣象一气呵成，其节奏感带了强大的品牌号召力。 1998年，中国最大的实木复合地板生产厂家――森林王公司的广告称：强化木地板是用西方的工业垃圾制成，对人体健康有害。圣象以“恶意竞争、歪曲事实”为由起诉森林王。“森林王”的卡通形象是一只大雄狮，圣象的商标图案为大象，所以被称作“狮象大战”。诉讼引起了社会的广泛关注，最后以圣象获胜告终。消费者因此更加了解强化木地板，圣象也更加理解了品牌的内涵。圣象开始着手进行品牌推广。 1999年，圣象大手笔投入进行品牌推广，耗资200万元跑到非洲拍摄的象群，“让生命与生命更近一些”广告语――广告片一经播出，全国轰动。平面广告、车体和户外广告中那具有很强视觉冲击力的奔跑象群，一下子摄住了消费者的心魄。本次策划（质）的空前爆发力和对市场的持久渗透力再次奠定了圣象市场根基，而随后5000万元的大密度广告投放，又从入户率（量）上把其他品牌远远抛开，也大大有利于其渠道拓展，从此圣象稳居销量第一的宝座。领先之道二：巧借“3.15”，制定行业规则中国木地板业以每年25%－30%的速度递增，难免沙石俱下。木地板企业中以作坊式进行生产的工厂居多，强势品牌市场占有率普遍偏低，没有一家能达到5%，木地板行业处于无序竞争的状态。这样下去不仅会使一些企业受到损害，更严重的是有可能给刚刚兴起的整个强化木地板行业带来巨大的伤害。 反击“五劣”板　　打响“剿匪”战为了防止“乱拳打死老师傅”这样的无规则竞争，圣象大打太极拳，隔山打牛，手法柔中蕴刚，绵绵不绝。2002年的圣象面临着三大冲击：1.品牌冲击：在华中和广西，欧典的声势咄咄逼人；在西南、西北和东北，吉象、升达占据有利形势；柏高、瑞嘉已经展开了向全国进军的步伐；而汇丽、高能德斯在西南