市场营销学案例的择与设计探讨.docVIP

市场营销学案例的选择与设计探讨 　陈珠　 　　摘要：案例教学法是一种融入现代教学理念的教学方法，选择适当的案例是案例教学法成功的关键，进一步完善高职院校市场营销案例库势在必行。 　　关键词：案例教学法 作用 案例选择 案例库 　　1 案例教学法的地位与作用 　　案例教学法由美国哈佛商学院所倡导，以商业管理的真实情境或事件为案例素材，师生互动式教学模式，透过此种方式，有助于理论联系实际，培养和发展学生兴趣。 　　案例教学法是用市场营销事件提供的情景进行教学，通过典型市场案例素材将营销理论带入课堂，让学生通过自己对案例的阅读和分析，“据例说理”，追寻解决实际问题的最佳方案。案例教学的基本模式是“教师提问，学生探究”，学生利用所学的知识及掌握的信息，对案例涉及的市场营销问题进行判断、分析、研究，并站在决策层的角度提出解决方案。显然，在案例教学中，通过教师艺术的引导和学生亲自参与，学生不但提高了分析问题和解决问题的能力，同时也提高了人际互动能力、团队协作能力和决策运筹能力，使他们在将来工作实践中能够以专业、睿智、全面的视野解决问题。 　　在案例教学中，学生学习与管理知识的积极性得到提升，学习主体地位得到充分体现。所以，案例教学是培养学生能力的教学模式，是实现培养具有市场营销实战经验人才这一教学高级目标的手段。案例教学既是理论教学的延伸，也是对理论教学成果的检验。 　　高职院校市场营销学生将直接面对市场第一线，他们需要实现营销理论与实战的统一，理性与感性的统一。市场复杂而多变，机会稍纵即逝，这一切决定了营销人员必须具备足够的理论基础及市场操作经验。案例是理论联系实际的桥梁，是实现课堂与市场连接的纽带。案例教学是市场营销教学的必需，没有案例教学的市场营销教学将是一个不完全的教学。 　　2 案例选择的观点 　　案例教学法的基本流程是“以例激趣——据例说理——以例导行”。可见，案例的内容对于提高案例教学效果有着关键作用，教师应以学生已经掌握的市场营销知识为依据，并结合教学中的热点、难点与关键问题进行选择。案例选择适当，会使学生产生一种“学了就会用”的感觉，激发学生自主学习的动力，增强学习的信心和兴趣。但是，如果案例选择不当，案例内容与学生所掌握的知识相游离，会使学生造成了“学而无用”的感觉，从而会从心理上降低学生学习基础理论知识和案例探究的期望。“运用之妙，存乎一心”，根据多年的从教经验，我总结了以下几点心得： 　　2.1 以“系统观”选择案例 系统观的核心思想是要有整体观点。市场营销活动作为人类经济活动之一，受诸多因素(如细分、目标市场定位、产品、价格、通路、促销、人员等)的影响，只有系统、全面地考虑到这些因素，实施整合营销战略，才能在竞争中立于不败之地。市场营销学涉及到经济学、心理学和社会学，本身也是一个系统知识体系。这就要求任课教师必须用“系统观”来进行理论教学，使市场营销学各章节内容能够相互关联、无缝衔接，使新旧知识点能够有机结合，构建一个完整的知识体系。 　　案例教学是在理论教学的基础上进行的，是教学的拓展运用阶段。案例教学阶段要求学生运用已经具备的专业理论知识，分析、研究案例，提高学生对已掌握知识“用”的能力，即以“主角”身份解决实际问题的能力。由于案例教学所涉及的营销事件具有错综复杂的特征，这就要求教师在设计案例教学实施方案过程中，选择的案例必须考虑到学科各章节，要融会贯通、浑然一体，避免案例的孤立性、片段性，要有全局观点，着眼于学生整合营销决策能力的提高，从而达到 “以例导行”的教学效果。 　　2.2 以“事件观”选择案例 在企业销售活动中，真实且具有典型意义的事件，才可归纳为营销事件。这些事件对企业来说，或是经验，或是教训，有值得深思、探究的方面。事件只是案例的基本素材，并不是所有的事件都可以成为案例。能够成为案例的事件，必须包含有问题或疑难情境在内，达到“以例说理、以例明理”之目的，学生在教师的引导下，能够挖掘出问题的答案，并对以后类似问题具有借鉴意义。正因为这一点，案例才成为一种独特的研究成果的表现形式。 　　案例是真实而又典型的事件：案例必须是已经发生的事实，不可以从抽象的、概括化的理论中演绎的事实来替代；必须是有典型意义的，它必须能给学生带来一定的启示和体会。案例与故事之间的根本区别是：故事是可以杜撰的，而案例是不能杜撰和虚拟的，它所反映的是真实发生的事实，是营销事件的真实再现。正因为如此，营销事件的采集必须通过正规渠道，必要时要到企业采访、调研，切不可闭门造车。真实是案例的灵魂。 　　以“事件观”选择案例，要求我们遵循“事件”发展的客观规律，从起因、发展、高潮、结果四个阶段把握事实本相，一个完整的营销案例必须从环境、产品、渠道、品牌、广告、公共关系等多方面解读。 　　2.3 以“层次观”