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将客户的“痛苦”化为订单 有了问题，客户才会产生痛苦；痛苦足够大，才会产生需求去购买；有了购买，才会产生销售。 文/崔建中，浪潮集团产品市场部总经理 开篇之前，先讨论一个很无聊的问题：客户为什么要买东西呢？ 答案是：因为客户有需求。 再问：客户为什么有需求呢？ 答案是：因为客户有问题（要解决）。 再问：有问题就会有需求吗？ 答案是：未必！我长得不漂亮（这是问题），难道就一定要去整容（这是需求）？ 再问：到底想什么办法才能让客户购买呢？ 答案是：当不变的痛苦超过改变的痛苦的时候，购买才会产生。 让我们先分析两个基本的概念：问题（Problem）和痛苦（Pain）。 痛苦使客户产生购买欲望 好销售都明白一个道理：问题是推动项目前进的动力。发现问题和解决问题是Sales最基本的工作内容。但是大部分的Sales却分不清出问题和痛苦的区别是什么，这事很要命，因为他涉及到你如何把单子做大、做快的问题。 “问题”就不用多解释了，就是指客户的业务或者生活中不能解决的东西，也就是我们常说的困难。比如你的汽车刹车片坏了，只能开不能停，这就是问题。 “痛苦”就是由这个问题而产生的影响：刹车片坏了，你的小命始终处于危险之中，你怕不怕？怕！这就是痛苦了。 痛苦一定是由问题产生的，但是有问题未必就有痛苦。 不同的人对问题的看法不一样，感受也不一样。 同样的问题，有的人会觉得无所谓，有的人会觉得痛不欲生。而你只能把东西卖给有痛苦的人，而不是卖给有问题的人。 和痛苦比起来，问题反而显得不那么重要了。有些问题看起来很大，但是造成的痛苦却很小（北极那个臭氧层出了那么大一窟窿，却没几个人痛苦就是一例）；相反有些问题看起来很小，但是却会带来恶劣的影响，而这种影响才是客户产生购买的真正动因。 其实每个人、每个机构都有问题，谁都不完美，但是有问题不一定就要去解决，只有不变的痛苦超过掏钱的痛苦时，购买才会产生。 所以结论就是：有了问题才会产生痛苦、痛苦足够大才会产生需求、有了需求才会产生购买、有了购买才会产生销售。 既然如此，作为销售人员，只会发现问题还是远远不够的，还要学会利用问题创造痛苦，还要学会扩大和弥漫痛苦。你给别人造成的痛苦越大、就越会快速成交、高价格成交。所以往卑鄙里说，销售的成功往往是要建立在别人的痛苦之上的。 这里要特别注意一点：问题其实是个事实。设备坏了——这当然是个事实。既然是个事实，那它就是不可被改变的，不能扩大也不能缩小。但痛苦是一种感觉，只有“人”这种动物才有感觉，机器不会有感觉，厂房也不会有感觉。 事实虽然不能改变，感觉这种东西却是可以改变的。所以在销售过程中，发现问题、扩大痛苦，是Sales成功的不二法门。 怎样去寻找痛苦？ 前段时间，和几个欧洲回来的留学生一起吃饭，这几个朋友都是做咨询的，对销售涉及不多。其间谈起顾问式销售和咨询的关系，一位朋友突然说了一句话：在欧洲，对销售的认知就是关注客户的客户。 客户的客户、客户的供应商，类似的话我听过无数遍，但从来没有往心里去过，甚至把它看成了一句勉励Sales的广告语。可不知为什么，那天听到那句话却突然有了全新的感觉。 销售中最重要的事情之一就是找准客户的“痛苦”，但是找准又谈何容易。 刚入门的小Sales最喜欢拿产品能解决的问题当做客户必然存在的问题。手里拿把锤子看谁都像钉子，锤来锤去，就把自己给锤死了。 而老销售们则喜欢把行业普遍的问题看成使客户必然存在的问题，见到客户就拿出这些问题忽悠，虽然蒙准的概率不算小，但是蒙错的概率更大，一旦蒙错，很可能会失去客户的信任（客户会认为你不专业）。 顾问式销售一般会做一次甚至几次详细的客户需求调研，很正式的那种。花个几天，拜访几个客户组织里的关键角色。这样做虽然不失为一种好方法，但由于我们国人具有“谨慎与谦虚”的美德，调研中往往都不爱说实话。销售人员很难抓住核心的问题。 如果我们换个角度想问题，关注客户的客户，也许真的能够做到事半功倍。我们想象一下，你的客户最关注的问题是什么？有很大的可能性就是他客户的抱怨、不满和要求。让客户的客户满意是其天职所在，也肯定是他们最头疼的问题了，如果我们找到客户的客户，通过向他了解问题、要求和期望也许是最直接、有效的方法了。 这个思路再推而广之，其实每个人都有一个或者多个客户，比如秘书的客户是领导，领导的客户是员工，研发人员的客户是服务人员，服务人员的客户是销售人员，销售人员的客户当然还是客户了。如果具体到企业流程和岗位，往往下一个节点就是上一个节点的客户。而上一个节点的情况（尤其是问题和不足）在下一个节点那里，可能是最清楚的。 我在日本企业的汽车生产的流水线上，看到过这样一种情景：偌大的车间里几乎找不到质检员，一问才知道，原来他们大部分质检的处理都是下一个工序工人检测上一个工序的质量。之所以这样做，用他们的解释就是：上下