第六问：营销力如何弥补产品力的不足？.docVIP

第六问：营销力如何弥补产品力的不足？ 　　依靠有限的几款产品支撑销量的企业并不鲜见，“巧妇难为无米之炊”是这类企业的营销老总的感慨，那么他们又该如何通过营销力来弥补产品力的不足？ 　　打造支撑销量的经典车型 　　况锦文，现任长安马自达销售分公司执行副总经理。他从事汽车营销工作多年，曾担任上海大众华南区大区经理。进入长安集团后，曾先后担任过原重庆长安汽车股份有限公司总裁助理、长安轿车销售事业部常务副总经理。2013年1月，长安马自达汽车有限公司正式成立。况锦文任长安马自达汽车销售分公司执行副总经理。 　　对于只拥有马自达2、马自达3经典款、马自达3星骋以及刚刚上市的SUV马自达CX-5四款车型的长安马自达，如何能以强大的销售力来弥补品牌力的不足，是况锦文以及他的团队所面临的挑战，而也很可能成为中国汽车营销的又一经典案例。 　　在上任之初况锦文就曾经说过：“车型少并不是我能改变的，就像厨师，给多少料，就做多少菜。总不能说我做不了十道菜，所以干脆就不做了。我的任务是，即便只有两道菜，我也要把它做好。”这固然是一个汽车营销掌舵人对“巧妇难为无米之炊”的感慨，但从另一个角度上说，它也代表了中国汽车营销界中坚力量面对困难时的郑重宣言。 　　2012年4月，况锦文出任长安马自达销售分公司执行副总经理，这是一个被视为长安马自达中方掌舵人的重要职位，同时，他所面临的困难与压力也人之所见。 　　在分析目前长安马自达销售面临的困难时，况锦文本人也坦承：“无论是产品还是品牌，老‘长安马自达’都不够鲜明。加之公司总部由北京搬往南京，过去的营销团队近乎全部解体，一切从头开始，还要弥补历史的遗留问题，确实很难。”面对2013年大多数车企都开始回暖增长而长安马自达仍不见起色的状态，况锦文却显得颇为平静，言语中带有一丝自我调侃：“好像人得病，我们病得比别人重，好得难免也比别人慢。”但在这自我调侃中， 记者听到的不是灰心，而是一种一定能走出困难的笃定。 　　这份笃定是有其原因的。况锦文从来就不认为，车型少、产品线短就一定做不好销售。他很精确的将之总结为“尺有所短、寸有所长”。他认为：“过去长安马自达的销售情况不理想，并不是因为车型少，而是因为缺少一款能够支撑起销量的经典车型。只要找到这款车型，走出困境指日可待。” 　　也许他们已经找到了。2013年8月，国产CX-5在上海正式上市，这一举改变了长安马自达车型集中在A0级市场的不利态势，国产的CX-5直接进入中国市场回报最为丰厚同时竞争也最为激烈的SUV市场。况锦文对这款车能够带动长安马自达整体销量充满了信心。他说，CX-5符合中国消费者审美的动感外形，具有国内同类产品主动安全最高配置，同时，长安马自达CX-5也是首款采用创驰蓝天技术的国产马自达车型，该技术对发动机、变速箱以及底盘进行优化，保证动力充沛的基础上，在舒适性和燃油经济性上都有不错表现。这款车的确有资本承载况锦文的希望。 　　“车型少，我们可以做的更专心，让消费者更满意。”况锦文说。而就目前的状况来看，CX-5确实可以作为一款“能够支撑起销量的经典车型”。据介绍，从今年9月份起，长安马自达在全国15个城市举行“创驰蓝天之旅”试驾会，帮助经销商强化消费者对CX-5和创驰蓝天技术的体验。进行的5站中已有200多名消费者当场签单购买。上市一个月，CX-5已经收到上万张有效订单。 　　在接受记者采访的过程中，况锦文反复提到“年青” 一词。一次是指他的产品。“马自达的产品特点鲜明，激情与活力都是它的品牌基因。这样的产品无疑会更迎合年青消费者。当然，这里的‘年青’是一种心态而非仅仅是年龄。”而另一次是指他的团队：“长安马自达销售分公司是家刚刚注册不足一年的企业。团队更是重新组建的。‘年青’我们面临的困难多，但‘年青’的我们的发展潜力也更大。” 　　A=Automotive Observer 汽车观察 　　K=Kuang Jinwen 况锦文 　　A：CX-5所处的SUV市场竞争十分激烈，您认为它将如何在这样的激烈环境中脱颖而出？ 　　K：首先，我们会让消费者感受到价格的诚意。（CX-5的售价在16.98-25.28万之间），与同类车相比，它所采用的“创驰蓝天”技术不仅是当今世界上最先进的技术，也是非常符合中国汽车市场要求的技术。另外我想强调一点，CX-5是国内同类车型中主动安全配置最高的，节油率能达到15%，适用于93号汽油。 　　A：这样一款好车，将以怎样的营销为其保驾护航呢？ 　　K：我们希望首先让消费者了解长安马自达这个年轻的合资企业。了解这个企业能为消费者带来什么样的新理念、新技术。“激情”与“活力”是马自达品牌的基因，激情并不代表年龄，而是一种情感的诉求，这也是营销工作的重点。我们也会统一经销商的思想与信心，打好销