恒大冰泉被称已死 巨亏后许家印多元化踩刹车.docVIP

恒大冰泉被称已死 巨亏后许家印多元化踩刹车 公司报道腾讯财经[微博]2015-05-25 02:37 我要分享 1260 【导读】2014年左右，自从恒大冰泉推向市场以来，恒大集团就成为地产业多元化的一面旗帜，它原本可为寻求转型的房企提供了一条可借鉴的道路。但是，带有浓厚许家印式烙印的恒大多元化，并未走出太远便颓势显现。这是地产业转型的宿命，抑或是许家印本人的宿命？ 腾讯财经 许十文 发自广州 ｜编辑：丁磊 恒大冰泉，这一曾经被誉为中国快消品行业的“鲶鱼”商品，正失去其往日耀眼光芒。 5月下旬，一则题为“恒大冰泉已死，大跃进之痛”的稿件在各种媒体渠道中流转。该文章用近乎绝决的口吻，宣判了恒大冰泉的“死刑”，也让公众对恒大冰泉乃至恒大多元化的视野进一步聚焦。 实际上，恒大多元化之路并不平坦。今年3月，恒大集团董事局主席许家印在2014业绩报告会上公开回应，称恒大冰泉业务去年亏损超过23亿元，之后市场上又曝出其渠道整合面临经销商对抗的现象。 除却矿泉水之外，恒大涉足的多元化业务还包括粮油、乳业、新能源、文化、健康等等，由此成立的事业集团、公司和部门都由恒大集团全资持有，这些新事业多数也呈高开低走之势，有的还悄无声息地夭折。 这一现实状况，与许家印的期待南辕北辙。在恒大内部，多元化被授予宏大的意义，许家印曾在内部讲话里描述，多元发展是恒大第七个‘三年计划’（注：2015年到2017年）的重大主题，恒大要参照通用、三星这样的企业来发展：“多元化是500强企业普遍采用的发展战略，……是企业壮大规模和超常规超越式发展的必然选择。” 来自恒大集团内部的信息显示，在经历了大约一年半的喧嚣与波折之后，恒大的多元化走向低调。其留下的各种或明或暗的桥段和故事，已成中国房地产业乃至企业界或可借鉴的典例——习惯了高姿态的地产巨企，又是否真能在其它领域顺利强势？ 失去夏天的恒大冰泉 2015年5月，当中国进入夏天，恒大矿泉水集团重回销售的旺季。在营销市场上，恒大冰泉依然卖力，赞助大学生足球赛，冠名歌舞巡演，宣传“一瓶一码”……，但是，这种大肆宣传的风头已不可与其刚投放市场时相比。 此前一年的5月，恒大冰泉一度被看做中国快消业的“鲶鱼”，其母体是目前被福布斯列为世界第500强，总资产4745亿，主业为房地产开发的恒大集团(3333.HK)。不过，进入去年夏天后的恒大矿泉水遇到了地产人未曾面临的各种麻烦——生产线升级停滞，销售价格失控，渠道竞争遭遇剧烈反击，等等。 恒大冰泉，是恒大多元化的缩影。根据多位知情人士对腾讯财经《棱镜》的回顾，恒大内部正式的多元化战略动员，是从去年年中开始。集团内部刊物引述许家印的多元化思路，恒大内部时不时进行的员工学习许家印主席讲话讨论会，也出现了多元化的课程。 许家印踌躇满志：“多元发展绝对不是我们的权宜之计，而是具有长远性、全局性、根本性的发展大战略。我们要进入的新产业新项目，将来的年销售额也要达到几百亿上千亿的规模。只有这样，我们的多元化才有意义，才能达到战略发展的真正目的。” 广州知名房地产专家、寒桐投资顾问有限公司总经理韩世同对《棱镜》说，恒大已不是第一次走多元化之路，在大概10年之前，许家印就曾试图进军钢铁和物流等产业。他说，当恒大顺利在香港上市，在足球领域又取得建树以后，这次多元化，算是许家印的卷土重来。 在2013年7月，恒大成立了矿泉水公司。之后的两个月，恒大在长白山走马圈地，并在2013年11月的亚冠赛场上开始运作恒大冰泉的营销。知情人士表示，由于并无既有的快消部门，当时恒大地产的部分员工被临时调动到矿泉水业务上。 在去年初，恒大涉足多元化的早期对外宣传，主要以恒大冰泉为主。当时的商业评论界多认为，市场风险小、现金流好的行业是恒大多元化的方向，因为快消行业比地产具有更大的盈利空间。一位匿名地产分析师对《棱镜》表示，恒大的楼盘多数是郊区大盘，虽然开发能力强，销售面积大，但获利并不算高，于是通过多元化发展，或可拓宽融资渠道，解决现金流的问题 如同足球领域投入的姿态，恒大矿泉水业务扩张方面以“金元政策”开路，基础人员的招聘月薪达到6000元以上，巨额广告砸知名度，招聘大批学生暑期销售，利用各地恒大楼盘售楼部做直销……。许家印公开喊出目标：销售额2014年要达到100亿，之后两年每年增加100亿元。 一向讲求速度的许家印，其多元化企图心不止于矿泉水。2014年10月，恒大公开推出婴幼儿配方奶粉前，此前许家印就已在内部作动员。知情人士指出，尽管在高层会议上，多位集团副总裁进言，认为国产奶粉获得中国市场认可的难度不小，对进军奶粉业务持保留态度，但许家印仍然坚持推进。 目前，恒大的奶粉事业已经对新西兰咔哇熊乳业（Cowala Dairy Co. LTD）实施收购，但这未必是许家印的初心——“为什么要考虑进入（奶粉业务）？