安全问题频发上市受阻食品企业如何做危机公关.docxVIP

高端营销推广平台 安全问题频发上市受阻 食品企业如何做危机公关 导读：在鹿豹座关注的多家冲击IPO的食品企业中，我们发现像天津麻花、周黑鸭、来伊份等食品企业均因报告期内食品安全问题频发，导致媒体负面报道过多，而整体营业额下滑。而经营状况的好坏又直接影响企业能否成功上市，所以鹿豹座有必要向诸多要上市的企业提出一些针对食品安全问题做危机公关的方法，以期帮助企业度过难关。 信息沟通 食品危机发生以后，与利益相关者的信息沟通，是食品安全危机应对的第一步，也是危机处理的一项基础性和前提性的工作。 首先，信息沟通的形式要迅速、及时、公开。任何延误都可能人命关天，导致事态的进一步恶化。时间管理是危机处理成熟度的一个重要标志。 其次，信息沟通的内容要包括指导性信息和调适性信息两部分，指导性信息主要是告知利益攸关者危机是什么，危机如何发生的，如何避免危机对自己造成伤害等，其重点是从生理上、财务上表达对利益攸关者的关心；调适性信息主要是表达同情、安慰等态度，重点从心理上对受害者表达关心。这两部分的信息内容主要是从伦理的角度表达对利益攸关者的关心，他们与危机责任无关，处理得好则更显人情味，能够赢在危机处理的起点上。在这个方面，福寿螺案例、麦当劳315危机体现出成熟的信息沟通策略和经验。但是肯德基的苏丹红事件和速生鸡事件，以及味千拉面门事件在这方面的处理却是差强人意。 危机情境 目前，中国食品安全危机事件，从食品原材料到食品本身，从烹饪操作不当到虚假广告宣传，从沟通单向度到管理双重标准，其危机情境各不相同，因此危机处理策略也不尽相同。一般来说，危机情境包含两个方面，客观层面为危机种类及危机的危害程度，主观层面则指公众认知与评价，具体包括：危机类型、危机严重性程度、关系史、危机史、危机前组织声誉、企业能力、危机卷入程度及危机框架等。这些要素都会影响公众对组织的情感态度和行为倾向，组织必须根据自身所处的危机情境，使用不同的危机回应策略与利益攸关者进行沟通，积极承担与利益攸关者感知相符的危机责任，才能达到保护组织声誉的目的。 危机原因 一般来说，可以从三个维度探究原因，进行危机责任归因管理，它们是危机源、稳定性和可控性。第一，危机发生源是在内部还是外部？第二，危机的稳定性状况，是偶然发生的还是频繁发生的？第三，危机是否可控？我们必须对内部发生的、可以预防的食品危机事件进行提前预防，否则一旦发生，公众会非常愤怒，不予谅解。 危机责任 在分析危机原因之后，食品企业可从两个维度进一步追究危机责任：一是原因责任追究，二是解决责任追究。原因责任追究是对已经过去的事件的发源责任进行追究和过失评价；解决责任是对解决事件的结果责任进行追究事态控制评价。 社区价值 危机公关的关键，就是要处理好“企业价值观”和“社区价值观”之间的关系，巧妙而有效地协调二者之间的矛盾冲突。在组织的日常运行中一般是遵循“组织第一，公众第二”的企业价值观的，因为企业组织的运行自觉不自觉地以自身利益最大化为基本原则。日常公共关系所强调的“公众利益代言人”，也只是要求组织决策者照顾到公众的利益，不要损害公众的利益，最好是能够寻找到组织利益和公众利益、公共利益的结合点，这是典型的“摆平”价值观。而一旦危机发生，公关人员就要立刻站出来，让组织调整立场，把组织的利益和价值放在后面，把公众的利益和价值放在前面，这样才能迅速地去化解危机，也就是说，危机公关要通过强调“公众第一，组织第二”这样一种观点来响应社区的价值观，才能转危为机，变被动为主动。 回应策略 以麦当劳315危机为例，它采取的公关策略为：①撇清策略，“个别事件而不是普遍事件，严肃处理”；②道歉策略。第一时间道歉，表明诚意；③形象修复策略，“深化管理，确保标准”④沟通策略，欢迎监督，彰显自信，增强消费信任。 在现有的食品安全系列危机事件中，最常采用的策略排序是“不做评价-最小化-转移责难-道歉-补偿-矫正行为”，而比较理想的策略选择排序应该是正好相反，以“矫正行为”始，以“无危机”终。 召回行动 一旦企业卷入食品安全危机之中，无论事实真相如何，过错在谁，都会促使消费者产生负面情感和抵制意愿，产品伤害危机严重性程度越高，消费者负面情感及抵制意愿越强烈，而且，消费者对食品行业产生的抵制意愿高于其它行业。此时，食品餐饮企业当务之急就是及时采取下架和召回行动，防止企业在公众心中的地位进一步下跌。只有在稳住信任之后，事实真相的辩解才会有的放矢，取得成效。 争辩点 争辩点是危机事件引发争议的核心点，比如关于事实的争点，关于界定的争点，关于品质的争点，关于司法权的争点，这四个争点一旦建立，传播者就可以此深入寻找和界定系列的观点来发展自己的议题。不同危机阶段的争点可能也是不同的，面