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目录 摘要··················································2 总体概况 饮料行业的发展·····························2-3 加多宝集团简介·····························3-5 饮料市场竞争情况 一、波特五力竞争模型分析·························5-7 二、SWOT模型分析································8-9 加多宝的市场定位策略······························9-10 总结··············································10-11 摘要 企业战略管理是企业为实现战略目标,制定战略决策,实施战略方案,控制战略绩效的一个动态管理过程。 总体概况 一、饮料行业的发展 20多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代；10年前，当自来水装到PT瓶中，以天然为卖点的纯净水引领中国饮料行业进入水世界；8年前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国饮料界引领风骚数年；5年前，果汁的浓度大战与健康饮料概念风行，中国饮料业进入第四波消费潮流；2003年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，2008年，国内饮料行业的新一轮浪潮则很可能会是受《国际法非物质文化遗产保护公约》保护的凉茶。 图1-1消费者经常引用的饮料类型 由此可见，碳酸饮料仍旧是大部分人的选择。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。同时果汁类饮料也备受消费者的亲睐，果汁类饮料有一定的营养价值，可见，消费者对饮料的选择正逐渐趋向于健康化。 2 、影响消费者购买的因素 图1-2 影响购买的因素 由图1.2不难看出，饮料的口味，是影响消费者购买的最大因素，而品牌是又另一大因素。并有研究发现，消费者的学历与其对品牌及知名度的关心是呈正相关的，因此饮料制造商在宣传与定位上，应重视高学历的人群。同时，饮料的营养成分、价格、保质期也在很大程度上影响消费者对饮料的选择。可见消费者在选购时，更倾向于口味好，大品牌，有一定营养成分，并价格适宜的饮料。 二、加多宝集团简介 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 事件 1995 加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。 1999 在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。 加多宝集团旗下公司被国家环保总局评定为《绿色环保企业》，并通过了《ISO9001：2000》质量体系认证 2003 在北京经济技术开发区成立《加多宝饮料集团》，投资金额3000万美元。 2004 在浙江省绍兴市袍江工业区，成立浙江加多宝饮料有限公司投资金额2500万美元 2005 在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司投资金额3000万美元。 2007 在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。 将总部迁置北京 2、销售情况 图1-3王老吉02-08年的销售额 从图表1-3中显示王老吉的销售量呈逐年上涨的趋势，从2002——2006年，王老吉的年销售额增长比较缓慢，平均每年增长9.55亿元，从2006年开始，王老吉的年销售额出现大幅度上涨，在短短两年时间里从40亿元迅速增长到了120亿元，平均每年增长达到40亿元,可见作为加多宝集团旗下的唯一一个产品，红色罐装王老吉发展前景还是较为可观的。 饮料市场竞争情况 一、波特五力竞争模型分析 图1-4波特的竞争五力模型 1.行业内竞争者分析 从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着王老吉的竞争者将越来越多。而相对王老吉较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。就拿最典型