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个性化定制过程中消费者决策的影响因素研究 　　摘要：为了研究个性化定制过程中能够对消费者决策和感知产生影响的因素，文章针对选项呈现方式、定制复杂度、消费者自我效能等因素对国内外相关文献进行了梳理，并对相关研究成果进行了回顾总结。 　　关键词：个性化定制；选项呈现方式；定制复杂度；自我效能 　　一、引言 　　随着市场需求多样化、个性化的特点日益显著，消费者角色逐渐从产品服务的被动接受者转为公司产品服务价值创造的积极参与者。同时，企业处于激烈的竞争环境之中，需要不断提供具有竞争性的产品服务给消费者。才能保证自己的市场地位。在这种情况下，个性化定制战略逐渐被越来越多的消费者和企业所接受。近年来，在电子通讯、互联网等高新技术的推动下，企业能够更迅速、有效地把握消费者个性化的需求，消费者也能够更直接、快捷地参与合作生产。在这种情况下，个性化定制的过程越来越灵活，质量和成本之间的关系越来越优化，个性化定制战略的实施成本大大降低。因此，越来越多的企业开始关注并尝试个性化定制营销模式，而关于个性化定制的相关理论和应用研究也越来越受到学者们的关注。 　　个性化定制的概念产生于20世纪80年代末期，个性化定制被认为是企业在市场竞争中取得胜利的有效形式。顾客通过企业个性化定制平台，根据自身个性化需求来自行配置设计产品或服务，个性化定制战略逐渐成为一种重要的生产形式。范钧等人研究显示，顾客参与能够提高顾客感知价值和顾客满意度。此外，Joseph和James（1998）指出。经济学家通常将“经历”归结于服务之中，但是“经历”是一种截然不同的服务形式，消费者都希望拥有这种“经历”，同时越来越多的企业也明确地设计和推广这种形式。以后，尖端的公司会发现将来企业的竞争点在于“经历”。 　　企业为了成功实施个性化定制战略，需要明确消费者在定制过程中的决策机制和心理机制。本文围绕定制过程中影响消费者决策和感知的相关因素，对已有文献进行梳理，并进行分析总结。 　　二、个性化定制过程中消费者决策的影响因素 　　通过对大量文献的阅读和研究可知，在个性化定制过程中。由选项呈现方式所引起的选项框架效应对消费者的决策和感知具有很重要的影响作用。长期以来，大量学者对选项框架效应展开了研究。此外，研究表明，企业在个性化定制过程的设计中，定制复杂度对消费者的决策和感知同样会产生影响。同时，作为个性化定制过程的参与主体，消费者自身状态和能力也会对消费者决策和感知产生影响。现有研究表明。消费者自我效能对消费者决策具有影响。 　　（一）选项呈现方式 　　Tversky和Kahneman（1981）利用“亚洲疾病问题”向人们展示了框架效应现象，并提出前景理论来解释这种现象。框架效应是指采用不同方式对相同决策任务进行描述，这会影响决策者对备择选项的认知。此后，在心理学、消费者决策等领域，许多学者对框架效应展开了研究，大量研究证实了框架效应的存在。近年来，越来越多的学者将框架效应引入到产品或服务选择的消费者决策领域之中。通过对消费者提供不同形式的选项呈现方式，来研究其对消费者决策造成的不同影响。 　　Park（2000）等学者通过汽车定制等实验研究“减法”模式和“加法”模式两种选项呈现方式对消费者选项决策的影响作用。在“减法”模式中，提供给消费者一个完整的产品组合，将所有选项都包含在内，让消费者根据自己的需求来删减不需要的选项。删减的选项越多。产品价格越低。相反地，在“加法”模式中，提供给消费者基本的产品组合和其他可供选择的附加选项，让消费者根据自己的需求来添加自己需要的选项。添加的选项越多，产品价格越高。研究表明。与“加法”模式相比。消费者在“减法”模式下会选择更多数量、更高总额的选项。同样，在Levin（2002）等学者的研究中，来自美国和意大利的被试者被要求选择一个基本型的披萨，再添加自己需要的成分：反之，选择一个完整型的披萨，再剔除自己不需要的成分。实验结果显示，消费者在“减法”模式下选择了更多数量、更高总额的披萨成分。这种现象，我们称之为“选项框架效应”。这表明选项呈现方式会对消费者的最终选择产生影响，选项呈现方式直接关系到消费者所选选项的数量，进而影响企业利润。因此，我们应该在已有研究基础之上，进一步明确选项框架效应是如何对消费者决策产生影响的，以及测量不同选项呈现方式下消费者感知乐趣、心理冲突和满意度等变量的差异。 　　参考点是指消费者在购买商品时，所采用的参考信息。参考点可以是商品的价格、质量或口碑。行为决策理论的研究表明。人们使用参考点作为判断或者比较选择替代品之间的价值。参考点会影响消费者的选择偏好，从而影响消费者的购买决策。在这两种模式下，由于消费者的参考点不同，因而所带来的价值上的获得或者损失的程度也不同。因此，尽管问题表述的本质相同，人