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19 全球市场 学习目标 了解国际贸易体系。 了解经济、政治、文化环境影响国际营销决策的机理。 掌握进入国际市场的方式。 掌握国际营销组合方式。 熟悉国际营销组织形式。 19.1 二十一世纪的全球营销 世界变成了“地球村”。 仔细思考：中国市场上还有多少本土品牌？ 国际营销主要决策： 19.2 考察全球营销环境 国际贸易体系 关贸总协定 GATT 各区域性自由贸易协定 经济环境 产业结构：自给自足经济；原材料出口经济；工业化进程中的经济；工业经济 收入分配 政治和法律环境 国际采购态度 政府官僚作风 政治稳定性 金融管制 文化环境 每个国家都有其风俗、道德规范与禁忌。 19.3 决定是否走向全球 公司是否了解他国消费者偏好及购买行为？ 能否提供比竞争对手更有吸引力的产品？ 能否适应他国商业文化与人际交往？ 管理者是否有国际化经验？ 管理层是否了解他国法规和政治环境？ 国际化是否每个企业的必由之路。 19.4 决定进入哪些市场 市场规模 市场增长 运营成本 竞争优势 风险水平 19.5 决定如何进入市场 19.6 制定全球营销计划 标准化全球营销v.s.适应性全球营销 国际分销渠道整体观 19.7 决定国际营销组织 出口部 出口事业部 地理型组织 世界产品小组 国际分公司 全球组织 思考题 在全球化的时代，不走出国门的企业将无法生存？ 企业仅在国内发展，所以没有必要关心全球化？ 标准化的企业很难适应每个国家的文化环境？ * * ?西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@163.com * ?西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@163.com * 考察全球营销环境 决定是否进入全球市场 决定进入哪些市场 决定进入的方式 拟定全球营销方案 拟定全球营销组织 出 口 间接出口直接出口 合资经营 许可合同制造管理合同合资 直接投资 装配厂制造厂 投入、风险、控制和潜在利润 双重调整 产品调整 调整 传播调整 调整 产品创新 直接延伸 不变 传播 开发新品 不变 产品 国际卖家 国际渠道 国内渠道 最终用户或买家 全球价值传递网络 * * ?西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@163.com * * *