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促进女性消费者购买药妆品对策与建议 摘 要：[目的]分析目前女性对药妆品的消费需求、消费意识及其在销售渠道、宣传手段方面的偏好，为促进药妆企业增强自身竞争力、提升品牌形象提供借鉴。[方法]采用网络问卷法对18～45岁女性消费者进行药妆品的相关调研。[结果]目前女性消费者的药妆消费意识正在增强，消费需求趋于个性化（如改善经期皮肤），且对安全有效的药妆品诉求较高，对药店和专业药妆店等专业化销售渠道及亲友和专业人士的推荐更为信赖，但仍存在对药妆品认知不足等问题。[结论]药妆企业应加大对消费者的科普力度，进一步提升其消费意识，并在充分市场调研的基础上，针对消费者需求进行产品创新，建立规范化销售渠道，增强消费者信心和忠诚度。 关键词：药妆品；消费意识；消费需求；女性消费者 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1座机电话号码（2015）1座机电话号码 1 引言 药妆，是由药品和化妆品组合而成，具有特殊功效。最早在20世纪70年代，由美国皮肤病资深专家Albert Kligman首次提出了药妆的概念，阐释为“含有药物成分，介于药物和化妆品之间的制品”，该概念在西方发达国家已得到广泛认可，药妆品也因此迅速风靡全球。而在1998年药妆由薇姿等国外品牌带入中国，并逐步在中国发展起来。随着我国社会经济的快速发展，人们的物质水平和生活条件不断提高，但工作压力加大、环境污染日益恶化等促使人们不再仅仅满足于一般化妆品或护肤品，而更倾向于具有一定药理科学基础的药妆品。 目前国内药妆市场竞争相当激烈，除薇姿、雅漾、理肤泉等外资大牌外，本土企业也在迅速崛起。据不完全统计，中国已有170余家药企凭借自身优势涉足药妆市场。但由于其主要是为了更多的获得消费者的关注，在产品定位等方面偏离了药妆的特性，其安全性和成分方面也有待进一步考究，加之国内药妆行业缺乏明确规范，因而造成了市场无序竞争，一定程度上影响了消费者对药妆品的信任。 据中国化妆品网发布的统计数据显示，2004年～2012年国内药妆品市场销售额年增长率已达到10～20%。 总体上，我国药妆市场整体处于发展和探索阶段，仍有较大的发展空间，其中又以女性为主力消费群体。为此，本文旨在通过问卷调研了解当下18～45岁女性对药妆品的消费需求、消费意识以及对其销售渠道、宣传手段的偏好，为药妆企业更好迎合国内女性消费者的药妆需求、增强自身竞争力提供借鉴，从而促进行业健康发展。 2 女性消费者药妆品市场调研分析 2.1 调研样本描述 此次调研主要采用网络问卷进行调查，调查对象主要是18～45岁女性，通过好友推荐、微信朋友圈推荐等多种方式共收集问卷176份。其中以18～25岁女性为主（93%），26～35岁受访者占5%，36～45岁受访者占2%。 2.2 女性消费者药妆品市场调研结果分析 2.2.1 女性日常面部皮肤问题及主要需求 据调查可知，受访者最常出现的面部皮肤问题大多集中在粉刺痤疮（23%）、面部过量出油（20%），而黑眼圈、皮肤干燥、毛孔粗大、皮肤暗黄等问题所占比例较为平均。一定程度上说明当下年轻女性所面临的面部问题相对集中，并具有个别皮肤问题。因此，一方面女性消费者在应对粉刺痤疮、面部出油等方面有较为突出的调理需求，另一方面随着女性对生活质量要求的逐步提高，其个性化改善特殊皮肤问题的需求也日益凸显。 2.2.2 女性消费药妆品的主要动机及驱动因素 在针对有面部皮肤问题的女性进行药妆品消费情况的调查中发现，有60%受访者会在出现面部问题时选择或考虑使用药妆品进行单独调理和修护。其中71.4%的女性受访者主要是基于改善面部皮肤质量、希望进行专业调理的需求驱动，其次是听从了朋友或专业人士的推荐和建议（26.7%）。由此可见，受访者的药妆消费动机主要集中在改善肌肤及朋友和专业人士的意见。此外，有21.9%的受访女性是出于对药妆这一新兴品种的好奇，而有意愿尝试使用，一定程度上说明药妆品正在吸引越来越多的女性关注和尝试。 2.2.3 女性日常选择购买药妆品的消费意识 调查数据显示，40%女性在出现面部皮肤问题时并不会选择通过药妆品进行改善。究其原因主要由于消费者对药妆品不了解、产品真假难辨，因此认为不如不用（52%）；其次有28%女性认为面部皮肤问题不严重，不需要专业调理。由此可见，一方面，由于目前国内药妆市场无序竞争，多数产品并未突出药妆特性，无法在消费者心中建立信任度及相对固定的品牌形象；另一方面，企业在纷纷涉足药妆品的同时，并未注重药妆品相关知识的科普，导致消费者对药妆品的认知度和消费意识较弱，进而丧失消费信心。 2.2.4 女性对购买药妆品渠道的选择倾向 据调查结果显示（见图1），女性消费者目前购买药妆品的线下渠道中，更倾向于在专业药妆店或药店购买，而线上购买渠道中则比较倾向于聚美、天猫等大型电商。由此可见，