保健品品牌塑造方法分析.docVIP

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保健品品牌塑造方法分析.doc

保健品品牌塑造方法分析   [摘要]本文以北虫草为例,从保健品品牌塑造意义、问题、注意点等几个方面,立足保健品品牌长足发展,对保健品品牌塑造方法进行简要分析。提出保健品品牌塑造可采取“四步走”的路径:即品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品牌形象建设及维护。   [关键词]北虫草;品牌塑造;保健品   [DOI]1013939/jcnkizgsc201519108   1保健品品牌塑造意义   11北虫草简介及市场概况   北虫草即北冬虫夏草,也叫蛹虫草或蛹草,含有丰富的蛋白质、18种氨基酸、17种微量元素以及12种维生素。1986年在沈阳东部山区首次发现,到现在已十几年。北虫草继发现以来,就因其良好的性价比受到国内外专家的一致肯定,被誉为“黄金草”。经过科学的实验及不断的研究,发现北虫草营养化学成分基本上和冬虫夏草相同。当前市场上常见的是人工种植的北虫草。   由于北虫草的市场尚未成熟,虽然已经出现十几年,但是目前市场比较混乱,多是中小企业在经营,还没有出现产业领头羊。因为技术要求不高与资金少投入等因素,导致北虫草种植产业门槛降低,全国各地几乎是种植业活跃于市场。目前市场上北虫草产品也处于一个初级水平,企业将精力重点投入到种植产业,而深加工产品却较少,缺少质量标准,也未形成主流产品模式。   12保健品品牌塑造的意义   (1)消除消费者认识误区。以北虫草为例,市场上有公信力的品牌很少,相比较冬虫夏草,北虫草的价位可以说是“低廉”。消费者对北虫草的概念不熟悉,很容易形成“北虫草是假的冬虫夏草”的认识,信任感也会急剧下降。进行北虫草保健品品牌塑造,从消费心理入手,创新品牌定位,消除消费者的理解误区,为北虫草产品打开市场奠定基础。   (2)区隔竞争对手,建立消费者良好的品牌联想度。品牌联想度是把顾客与品牌相联系的事物,包括顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌个性符号等。[1]良好的品牌联想可以说是对品牌的品质认定。以下这些企业都在定位时,希望与竞争对手产生区隔:云欣虫草生物有限公司(东北最大、最早大规模生产北虫草及系列产品)、徐州宝福虫草实业有限公司(江苏省内规模第一,最早大规模生产北虫草及系列产品)、威海山野生物工程有限公司(我国最早用桑蚕蛹人工工厂化生产蛹虫草的单位之一)。当前的北虫草市场还不成熟,大部分在进行着北虫草种植业,进行品牌塑造的企业屈指可数。在这样的现状下,进行北虫草保健品品牌塑造,成为行业第一,或者行业特色企业,就有可能成为消费者联想度最高的品牌。   (3)品牌忠诚度、美誉度提高,从而建立可赢利的品牌关系。可赢利的品牌关系对销售有良好的影响:忠诚顾客的购买量更多,忠诚增加了长期顾客的价值,顾客流失的减少增大了销售量。这些良好的影响帮助保健品销售增长,市场占有率提高。脑白金是保健品行业的知名品牌,自1998年投放广告开始,一直是过年过节广大消费者送礼的重要选择。虽然保健产品一直在更新换代,保健品企业也是换了一波又一波,但是脑白金凭借其多年维持的品牌形象,一直保持着很高的市场占有率。   (4)有助于新产品的开发,节约新产品投入市场成本。品牌认可度高的情况下,可以减少消费者决策过程中的顾虑,减少消费者流失。同仁堂,提起中药,许多人都不约而同会想到的三个字。同仁堂是乐显扬创建于中国清朝康熙八年(1669年)的一家药店,属于中华老字号,门店超过600家(数据来源:百度百科)。相比一般商超的售卖保健品,消费者对于同仁堂的产品认可度更高。同仁堂推出的新的产品,消费者的认可度也更高,在这个过程中需要花费的宣传成本、促销成本等就大大降低了。   2保健品品牌塑造的方法   21进行精准的品牌定位   保健品品牌进行品牌定位,包括市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。   22品牌形象设计   品牌形象设计包括形象代言人和实效VI。形象代言人它是品牌的形象标识。形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系,致使许多形象代言人成为该产品的代名词。“青海春天极草5X”并没有具体的形象代言人,但是我们发现其总设计师张雪峰总是频频曝光于大众视野,我们无形中,将技术出身的设计师与产品联系起来,可以很好联想到产品的高科技含量和高品质。   品牌实效Ⅵ的优势在终端市场煞是抢眼,声光电综合运用形成立体效果,形成了一道品牌风景线,以区别于同类品牌,决战终端。品牌推广形象的统一,是一个品牌所有资源集中整合的直接再现,将使大量资源有了主心骨,使其立体化。[3]与消费者的沟通也就很易,许许多多的渠道问题,推广问题迎刃而解。不过在北虫草行业,失败的案例比比皆是。徐州御草生物科技有限责任公司的虫草保健酒,严重模仿劲酒包装,包装简陋,给消费者低廉的不好

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