第三章--广告调查与策划.ppt

（2）毛频点 是指某媒体在一定时期覆盖率的总和，是刊播次数和每次覆盖率的乘积，即某一特定媒体所送达的视听率总和，它反映某一媒体在一定时间内传播的总强度。 例如，某报纸每期的覆盖率为40％，共刊出3次，则毛频点为40×3＝120。 再如，某节目分别在电视、广播、报纸上刊播三次，其覆盖率分别是20％、30％、40％，则该节目的毛频点为20×3＋30×3＋40×3＝270。 （3）视听众暴露度 是指特定时期内收听、收看某一媒体或媒体节目的人次（户次）总和。它是以绝对数反映某媒体影响范围的指标。 视听众暴露度＝视听众总数×毛频点＝视听众总数×（覆盖率×刊播次数） （4）到达率（Reach） 是指特定对象在一定时期内（一次广告活动期间），广告信息至少有一项到达目标受众的人数或户数占总人（户）数的比率。 例如，企业某品牌商品在一个时期内利用中央电视台、北京电视台、凤凰电视台做广告，在总观众300万人中有210万人至少有一次看到了此广告，则到达率等于70％。 （5）暴露频次（Frequency） 是指一定时期内每人或每户接到同一广告信息的平均次数。 F＝毛频点/到达率 例如，100户中有40户（人）看了电视节目（广告）一次以上，其中具体观看次数分布情况如下： 次数 一次 二次 三次 四次 ∑ 到达率 17 11 7 5 40 毛频点 17 22 21 20 80 F＝80/40＝2（次/人） （6）有效到达率（Effective Reach） 指一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的有效数量界限。 研究结论表明： ——在一个时期内只作1次广告，几乎没有效果，毫无价值 ——在4－8周内，至少2次暴露频次才能产生一定效果；至少3次暴露频次才能取得理想效果； ——到达一定频次后，会使人感到厌倦，价值递减，并产生负面影响，暴露效果递减，暴露频次超过8次可能产生负效应。 （7）信息暴露成本 即媒体成本，在既定的媒体预算下，将一定数量信息传递给媒体受众所花的成本，常以“千人成本”来反映和计量，即将信息送到1000个广告媒体的传播对象所需花费的广告预算 。 例如，媒体预算为50万，每千人暴露成本为10元，则可购得5000万人次展露机会。若目标受众总人数为1000万人，决定平均暴露频次为5次，信息到达率为100％。 为了通过最低成本获得最大效益，广告主通常会在同类媒体中选择千人成本最低的媒体。 例如，甲杂志拥有10万读者，其16开整页广告为3万元；乙杂志拥有20万读者，其相同规格的广告费为5万元。则甲杂志千人成本为300元，乙杂志千人成本为250元。比较可得在乙杂志上登广告更经济。 （8）广告干扰度 广告干扰度是指在某一媒体中，广告版面或单位长度占媒体本身内容的比率。?? 用公式表示为：广告干扰度=全部广告所占媒体的时间或版面/媒体全部时间或版面x100％? 干扰度越高，则表明受众所受干扰度也越高，而此时广告传播效果就越低；反之，干扰度越低，广告传播效果就越高。 例如： 报纸A的总版数是16版，广告版数是2版，其干扰度是12.5％； 报纸B的总版数是24版，广告版数是5版，其干扰度是20.8％； 报纸A总版数少于报纸B，但因其广告刊登版数也少，广告受到的干扰信息相对来说就少。 2001年一季度全国卫星频道入户率排名 排名 频道 入户率（％） 排名 频道 入户率（％） 1 中央一套 99.7 10 中国教育台 59.4 2 中央二套 92.1 11 浙江卫视 58.7 3 中央六套 85.8 12 湖南卫视 58.3 4 中央五套 84.9 13 安徽卫视 53.0 5 中央三套 84.2 14 上海卫视 49.9 6 中央四套 81.7 15 重庆卫视 48.7 7 中央八套 80.5 16 广东卫视 47.7 8 中央七套 76.0 17 四川卫视 46.9 9 山东卫视 67.1 18 北京卫视 42.2 排名 频道 入户率（％） 排名 频道 入户率（％） 19 云南卫视 37.4 28 山西卫视 31.1 20 贵州卫视 36.7 29 广西卫视 27.4 21 江西卫视 36.5 30 河北卫视 27.4 22 河南卫视 35.3 31 黑龙江卫视 27.1 23 江苏卫视 34.8 32 陕西卫视 25.7 24 湖北卫视 34.1 33 内蒙古卫视 22.8 25 天津卫视 33.8 34 海南卫视 22.7 26 辽宁卫视 32.4 35 宁夏卫视