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基于社交媒体的品牌传播问题与对策研究 　　摘要：“互联网+媒体”创造出了社交媒体，品牌终于摆脱了传统媒体传播的高昂成本，可以在社交媒体中得到快速廉价传播。但是，品牌在利用社交媒体传播中存在一些困难，为此，对困难进行了归因分析，提出了关键节点传播模型等解决问题的对策。 　　关键词：社交媒体；大数据；品牌；传播；关键节点 　　中图分类号：F2文献标识码：A文章编号2015 　　中国作为世界最大的发展中国家和“世界工厂”，因为缺少自主知识产权和民族品牌，在国际竞争中走的弯路众所周知。那么在“互联网+”和大数据时代，随着社交媒体兴起，品牌该如何低成本高效率传播，这是一个需要解决的问题。 　　1相关文献回顾 　　Mc Phee（1963）提出市场上存在双危险效应，即大品牌或更加受欢迎的品牌可以享受更多的好处，拥有更多顾客和更高的顾客忠诚。20世纪70年代开始，Ehrenberg等人将双危险效应与品牌的研究联系起来进行研究。Philip Kotler认为，品牌可以从资金、属性、利益、价值、文化、个性这6个领域给顾客提供商家及所售产品的信息。 　　社交媒体是一个开放的平台，具有巨大的流量和相对透明和公平的规则。社交媒体最常见的基本形式主要有Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信、APP、QQ和论坛社区等。Antony Mayfield（2007）认为社交媒体是一个给用户提供参与空间的新网络媒体，这意味着媒体让人们撰写、分享、评价、讨论、相互交流。张引等人（2013）认为，从社交媒体大数据的应用中可以把握社会和经济活动的变化规律。徐艺欣（2013年）认为社交媒体强调了人际关系和信息传播方式的融合。马斌（2014）认为，通过社交媒体朋友圈之间传播的品牌形象将更容易被朋友之间认同，具有口碑传播的鲜明特点。人们比较愿意相信来自认识的朋友们分享的体验，无疑这会提升顾客参与度和满意度（王晓展，2014）。 　　在大数据时代，基于社交媒体，鲜为人知的新创品牌以及信息传播点能够得到更加精确的定制和传播。在品牌传播的过程中的最重要的部分是选择目标受众，通过大数据分析，可以准确的识别目标受众的兴趣点（胥琳佳，2013；路雪珂，2014）。 　　2基于社交媒体品牌传播的问题 　　本研究走访了成都高新区创业园的37家入驻孵化的企业，其中有35家拥有自己的品牌，有31家企业准备使用社交媒体传播品牌，有12家已经建设或在建自己的社交媒体传播平台。我们通过对这些企业进行分析，总结出基于社交媒体传播品牌具有以下问题： 　　（1）数量太大，价值密度低。社交媒体的基本特点是大范围的不同的数据类型在同时交互式传播，庞大的数据量，超出了一般企业的控制能力；低密度数据价值，比如视频安全监控，在持续监测下具有重大价值的信息可能只是一两秒的数据流。 　　（2）时效性强，传播跟不上更新速度。社交媒体环境的变化多端，需要监控并及时迅速作出反应。企业在传播过程中都希望信息传播速度变快、范围变广。但是，目前企业掌握的数据挖掘技术还不够，不容易时刻关注到高速运转、随时在更新的社交媒体。 　　（3）安全性低，私密性弱，监管难。社交媒体中充斥着大量虚假信息，要想轻易让社交媒体的成员相信品牌，聚集旺盛的人气，并且建立忠诚度和美誉度，这让品牌的传播倍感棘手，借助专业性的工具和平台又要增加成本。因此，信任度、忠诚度和美誉度不容易提高。 　　（4）话语权低，负面消息难控制。社交媒体作为供给网友自由发表舆论的平台，并不掌握太多数据的社交媒体中单个成员，面对负面新闻，缺少舆论话语权，又必须在第一时间将其解决，不然会很快扩散到很大范围，造成无法控制的影响。 　　（5）容易遭受复制仿冒等不正当竞争侵害。数据公开是一把双刃剑，公开数据会引来模仿复制，从而导致了不正当竞争行为的出现。 　　3产生上述问题的原因分析 　　本研究经过对走访发现的问题进行分析，认为导致问题出现主要有以下原因： 　　（1）品牌自身存在个性、特色、定位等问题。内因是基础，要内容为王，练好内功，分享有价值的内容，特色鲜明，才会被广泛关注。应着眼于顾客需求，在品牌定位中强调品牌的特点，使产品更加个性化。否则，在社交媒体大数据中会被淹没。 　　（2）品牌自身存在是否能精准地满足顾客需求的问题。精准传播的实现依赖于大数据的应用，对顾客画像是最重要的一个环节。在促销的时候，可以针对大数据预测结果，来发现顾客、创造新的顾客、挖掘顾客更大的购买力、增加顾客的购买数量和购买频次。 　　（3）缺少具有较高影响力的传播推手。传播推手是关键节点，建立与具有话语权的关键人物的良好关系，这些人物是社交媒体传播的重要节点。与高昂的广告成本花费相比，通过和关键人物默契的