中职市场营销学冯金祥第二节 市场营销观念.ppt

市场营销基本原理 第二节 营销观念 第二节 营销观念 营销观念的演变： 1、生产观念 4、市场营销观念 2、产品观念 5、社会市场营销观念 3、推销观念 本节课的任务 1.初步了解五种观念的基本内容。 2.掌握各种观念的特点。 3.理解各种观念之间的区别。 一、生产观念 数量） 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。 其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 一、生产观念 数量） 产生和适用的条件： （1）市场商品需求超过供给，买方争购，选择余地不多。 （2）产品成本较高，只有提高生产效率，降低成本，降低价格，才能扩大销路。 谚语： 皇帝女儿不愁嫁 适用范围：愈来愈小，以致于被其他观念取代 “以量取胜” 《营销实战1》 福特T型车 无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。 二、产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 （质量）质量比顾客的需求更加重要 《营销实战2》美国爱尔琴钟表公司 美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。 1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表 而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 问：爱尔琴手表为什么会受到重大挫折？ 二、产品观念 谚语：酒好不怕巷子深 一招鲜，吃遍天 产品观念是一种“营销近视症” 这种观念认为：企业的任务就是提高产品 的质量，只要产品好，不怕卖不了； 只要产品有特色，顾客自然盈门 “以质取胜” 三、推销观念 推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。 它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 强调产品是被“卖出去的”，而不是被 “买去的” 观念 时间 市场 状况 经营思想核心 运作重点 我国 西方 生产 —78年 20年代前 卖方 市场 扩大生产， 提高产量 效率 传统经营观念 产品 78—88年 20—40年代 供求基本平衡 讲求质量、 价廉物美 质量 推销 88—94年 40—70年代 买方 市场 大力促销， 刺激购买 促销 市场营销观念的演变 四、市场营销观念 市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营指导思想。 这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。 市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。 《营销实战3》 本田雅阁 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 四、市场营销观念 这种观念的企业从“以产定销”向 “以销定产”的重大转变 谚语：“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“顾客是衣食父母”、 “顾客是企业真正的主人” 推销观念和市场营销观念的区别 1、推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。 2、推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。 五、社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销