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品牌特许经营对企业的意义 阳拓品牌 什么是品牌特许经营 　　品牌特许经营是一种以契约方式形成的特许人将品牌使用权授权给被特许人。允许被特许人在一定时期内使用特许品牌进行经营的方式。它可以让特许人与被特许人共享品牌的收益。尤其是对特许人。可以在品牌的特许使用过程中发展品牌。使品牌增值。这种品牌经营方式是一种低成本、低风险的品牌延伸。因为在特许经营方式下。特许人可以借助被特许人的财务资源、人力资源。实现品牌的延伸。而也正是这个原因。使得品牌的特许经营成了品牌延伸的有效方式。据统计。目前美国的社会零售总额中有半数是通过品牌特许经营方式实现的。平均每8分钟就有一个特许加盟店开业。现有的558000个特许经营店。已渗透到了75个行业、4800家公司。在英国。目前共有25000家特许权公司。通过特许经营投资扩充的直接资本多达25亿英镑。 品牌特许经营的基本原则 　　一个品牌能否经过特许经营实现品牌资产增值。维护和提高品牌形象。是特许人十分关注的问题。关系到特定的品牌能否通过这一方式被他人使用。一般情况下。特许人会十分慎重地考察欲使用品牌的企业或个人的经营理念是否符合要求： 　　(1)品牌理念的一致性要求。被特许人对特许品牌的经营。首要一点就是做到品牌经营理念的一致。以便从本质上保护原品牌的核心价值。 　　(2)品牌识别的一致性要求。特许品牌要求其品牌的形象识别系统与原品牌保持一致。使消费者不论在何时何地都能一眼认出。 　　(3)品牌服务的一致性要求。对于品牌特许经营来讲。品牌服务一定要经过一致性的培训。让消费者无论到哪一家特许店。都能感受到与原品牌一样的服务。 　　(4)品牌经营管理的一致性要求。品牌特许经营在品牌战略、品牌经营策略上采取集中管理。由总部统一规则并对各分店授权。由分店直接执行。 品牌特许经营的优势分析[2] 　　(1)品牌特许经营对特许品牌发展的影响分析 　　品牌创立之后，关键就是进行保护和传播，挖掘其价值，提高其竞争力，利用这种无形资产去整合社会资源，增加企业的效益。著名品牌一般市场竞争力都比较高，但如果没有良好的经营模式，不进行大力推广，提高市场占有率，名牌的竞争力也会大受影响。车中名牌劳斯莱斯的衰落就是证明。 　　劳斯莱斯品牌对产品的质量近乎苛刻，以至于1904年以来出产的所有轿车中，60％以上仍然在路上行驶。完善的性能追求，噪声极小，速度可以极快，安全性也较高，让人充分体验速度飞舞之美。被人称为速度之魂和飞翔女神。完美的服务，强调该品牌的无故障性，就是由于车主不小心导致的故障，也都免费维修。劳斯莱斯认为，故障就是公司的责任。生产中的手工化严格控制每个部件的质量。这些构成了劳斯莱斯品牌的“高贵、安全、可靠”的品牌形象。 　　由于劳斯莱斯追求的这种品牌形象，从1904年该品牌诞生总共才大约生产出4万辆车。到20世纪60年代初，就因产销量小，利润不高，企业经营难以为继，面临停产危机。由于政府的介人才维持至今。劳斯莱斯是一个名牌，但市场竞争力却不高，长此以往必然会被市场所淘汰，名牌也就不成其为名牌。没有一定的市场占有率支持的品牌是无本之木，无源之水。从品牌的知名度角度看，劳斯莱斯是成功的。从市场的角度，从品牌的永续发展角度来看，劳斯莱斯又是不成功的。由于劳斯莱斯的经营困难，而被宝马收购。这种名牌无市的矛盾局面是市场竞争的结果。所以，市场占有率是品牌竞争力的基本指标，也是品牌成长的基础。而如果完全实行品牌自营，靠自身的积累来扩展品牌，由于资金缺乏，人力资源不足，其扩展速度是比较慢的。 　　乐凯是中国胶卷市场的名牌。据专家分析，它的质量、成本等方面都不比富士、柯达差，而且还有本国的地理、人缘优势。可在市场竞争中乐凯总不敌富士、柯达。究其原因，主要是品牌运营方式问题。乐凯以前一直采取品牌自营的方式，富士和柯达都采取特许经营的经营模式。而特许经营正是品牌低成本扩张、提高市场占有率和竞争力的有力武器。 　　富士在中国有2200家加盟特许冲印店，北京一地就有200家。一家店只要支持1万元，共投入2200万元，就使市场占有率保持在45％。而如果不采取特许加盟的方式，完全由公司自己来开办这些冲印店。一家估计要投资20万元左右，2200家就需要4.4亿元，无论是资金量还是发展速度都无法与特许经营相比。 　　全聚德集团以前一直坚持品牌自营，规模一直难以扩展，烤鸭的销售一直局限在北京，不能有效地扩大销售范围，增强品牌的影响力和提升品牌价值。实行特许经营之后，全聚德告别了单店经营的时代，在短短的七年时间内，成为拥有60多家海内外加盟连锁店成员的大型跨国餐饮连锁集团。1999年共完成营业收入2亿元，实现利税3756万元，实现利润2731．4万元；全聚德品牌的价值也迅速增长。经权威机构评估，该品牌无