新中国企业品牌化展策略分析文本文档.docVIP

No.6,2009 现代商贸工业 Modern Business Trade Industry2009年第6期 中国企业品牌化发展策略分析 戚玉洁 (四川师范大学经济管理学院,四川成都610068) 摘　要:2001年我国顺利加入世界贸易组织,使我国的经济发展进入了一个崭新的阶段。面对市场开放带来的机遇与 挑战,我国品牌的发展将面临着严峻考验,品牌国际化已成为不可抗拒的历史潮流,但品牌国际化是个系统工程,需要我们 采取相应对策加以解决。从我国企业品牌化策略的类型,企业品牌化的现状,品牌国际化的战略意义,品牌国际化的对策 及建议方面综合阐述了中国企业在现今大环境下在全球竞争中的发展战略,希望对我国企业进军国际市场有所启示。 关键词:品牌;全球竞争;战略 中图分类号:F742　　　　　　　　文献标识码:A　　　　　　　　文章编号:1672-3198(2009)06-0123-01 1　企业品牌化策略的基本类型 品牌经营是通过品牌实力的积累,塑造良好的品牌形 象,从而建立顾客忠诚度,形成品牌优势,再通过品牌优势 的维持与强化,最终实现创立名牌与发展名牌。品牌经营 的核心思想是:品牌经营者通过其在品牌商誉、销售渠道、 人力资源、信息控制等市场营销软件方面的优势,形成强大 的附着力,将供应、生产、销售等环节的外部资源纳入本企 业资源的运作范围,使品牌经营者的市场扩张能力及竞争 实力迅速提高。品牌经营的策略分为以下几种: (1)一品一牌策略。其原意是一种产品一个品牌,包括 个别品牌策略和产品线品牌策略。 (2)多品一牌策略。即各种产品或各类产品共同使用 一个品牌,包括单一品牌策略和主副品牌策略。单一品牌 策略是企业生产经营的全部产品使用同一个品牌。主副品 牌策略是一种产品使用一个由主品牌和副品牌共同组合成 的品牌。 (3)多品牌策略。即一个企业的产品使用多个品牌,包 括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是同一种 产品使用多个品牌。多品多牌策略是多种不同类产品使用 多个品牌。 2　企业品牌化的现状 2007年,我国全年进出口总额已超过1.4万亿美元,贸 易额位居世界第三,但我国各类进出口企业中拥有自有商 标的不到20%,全国自有品牌出口额在出口总额中的比重 不足10%。而2005年美国拥有世界品牌500强中的249 个。产品走出去的目标是品牌走出去,如果没有品牌的走 出去,产品走出去就不会长久。近几年来,世界上各个角落 开始出现中国的产品,到处是“made in china”,有些企业家 不顾自身企业的实力,提出所谓的“国际化”,但结果往往只 是卖出几件产品而已,对于企业的文化、管理、技术、品牌的 树立却没有跟上去,品牌国际化在多数企业中还只停留在 纸面上。 从改革开放到现在,我国企业品牌的发展大致经历了 四个阶段:品牌启蒙阶段,自创品牌阶段,品牌竞争阶段和 品牌国际化阶段。到目前为止,我国已形成一批如长虹、海 尔等知名品牌,但一些企业在品牌建设的道路上,经历了短 暂的辉煌之后,就悄无声息了,还有一些企业在品牌经营时 也举步维艰,难有大的作为,究其原因大致为以下几个方 面: 缺乏长期品牌经营战略规划。其一表现在品牌生命周 期就是产品生命周期,当产品生命周期进入衰落阶段,品牌 也步入了衰退期。其二表现在品牌维护不佳,企业确实认 识到了品牌的重要性,因此通过电视等传播媒体广泛宣传, 但缺乏维护品牌形象的意识。 经营观念陈旧且对品牌内涵认知不深。表现在以产品 观念或销售观念经营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告 攻势获得市场的高份额,但因未能满足消费者的真正需要 而最终退出市场。而品牌所包含的不仅在于产品品质以及 品牌的知名度,品牌实质上是一个综合的系统,品牌的价值 是以系统的方式表现。 营销战略失误。一是目标市场定位错误,表现为进入 了不正确的细分市场,市场规模不足以支持品牌成长。二 是品牌延伸失误,一些品牌在获得了一定的市场知名度后, 就想借机将品牌资产延伸到新的市场,但在品牌延伸时由 于缺乏基本的市场研究,将品牌延伸到与原领域截然不同 甚至有冲突的领域,造成品牌的衰落。 信息处理能力差而不能形成有效的品牌维护及竞争策 略。市场总是千变万化的,机遇与风险并存,对市场信息的 把握能力直接关系到品牌在竞争中的地位。许多企业就是 缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消 费者自我保护意识的提高,因此企业产品品质的疏漏若不 能及时发现和妥善处理,就会导致品牌形象受损。 3　品牌国际化的对策及建议 以国内市场为依托,拓展国际市场。我国品牌要想在 国际市场上谋得生存空间,必须先在国内市场上站稳脚跟, 因为国内市场相比国际市场更容易把握,可以作为公司利 润的主要来源,同时支持公司在国际市场上的拓展。 3.1　塑造鲜明的品牌经营特征 (1)注重