新市场环境下家电零售商的营销决胜之术.docVIP

新市场环境下家电零售商的营销决胜之术 当今，营销活动泛滥，竞争加剧，消费行为发生很大变化。营销活动也需要不断创新与突破，积极迎接变化。营销没有统一的标准去衡量对错好坏，它会因时、因势、因人而变化莫测。 《孙子兵法》开篇即有：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？奖罚孰明？吾以此知胜负矣。而如果将之用于我们的家电营销当中，完全可以诠释出组织一次成功营销活动的关键点： 主孰有道？――主题是否鲜明，是否抓住消费者的心，做顺势而为的活动。 将孰有能？――是否拥有综合管理能力和市场分析能力的指挥作战能力。 天地孰得？――选择的时间、地点、形式是否合适恰当。 法令孰行？――是否拥有配套的管理制度保证整个团队高效执行。 兵众孰强？――是否对每个团队成员都培训到位，使他们拥有需要的各项专业技能。 奖罚孰明？――是否有有效的奖励和处罚措施，让团队向我们设定的方向进攻。 市场洞悉术――聚焦需求 如果说最近两年效果最好的零售营销活动是哪个？“双11”和小米的“饥饿营销”活动应该是最让人记忆深刻的了。有人说那是互联网思维，也有人说那是运气，更有人说那是对行业发展的摧残……抛开结果看本质，到底是什么促使了他们的成功？我们应该在别人的成功中探索究竟。 我经常听到有人说，我了解顾客的购物想法。我问他，凭什么认为你了解顾客。他说，他在这里生活了十几年。他以前一直这么做活动，大部分都成功了。所以，他自认为他理解客户。经验固然很重要，但是，现在的消费主体更加自我，购买的关键时刻更加难于琢磨，单靠经验恐怕很难让他100%为你的商品付款。 阿里有几千人的团队专职分析以兆为单位的各种数据，去尽力了解他的客户，分析客户的性格、购物喜好、需求、收入特征等等。小米更是拥有千人骨灰级米粉可以参与小米的设计与开发，经常开展线下米粉交流活动，像家人一样的沟通，以便深入了解顾客。这些了解也为他们的成功奠定了基础。即使如此，他们也认为自己仅仅了解客户很少的一部分。所以我们更不可能说了解，充其量是在了解的路上。 因此，营销活动的主要目的应该从销售产品向经营客户转变。要避开营销就是“降价赔钱赚吆喝”、“打广告做销量”的误区。必须要搞清楚不同类型的客户在生活中经常会遇到哪些与家电有关的问题，他们的痛点在什么地方，我们怎么能够帮他们解决问题。只有懂了他们的心，然后制定对应的解决方案，顾客才会更愿意掏钱买单，从而促进销售业绩达成 大数据运营术――数据营销 小米营销为什么能越做好，除了平台模式低成本之外（也未必低），更重要的是后台的运营。在后台运营之中最重要最核心的就是数据运营。如果我们通过数据分析，能够准确的判断哪些客户，在什么时候，需要什么样的商品，有什么样的购物习惯。那么，再制定营销方案肯定容易的多了，营销费用也会大大的降低，这就是数据分析的力量。 市场人员在客户有刚性需求的3个月之前就发现锁定他，针对目标群体的具体情况，利用数据分析技术及CMR管理技术、互联网技术、大平台战略把客户向漏斗一样全部导入到我们设定好的平台，并促使其产生购买行为。 我们营销的主要目标是1%的有需求客户，而不是99%的一年内没有需求的客户。通过异业、大数据、跨界营销尽可能准确的找到有需求或者有潜在需求的客户，针对他们的群体特征制定适用性更强的营销策略。要把者1%的客户的心牢牢把握住，并通过全方位整合营销拿下这些客户。 例如，新疆某家电经销企业，通过整理自身的销售数据、异业超市销售数据、建材销售数据、装修公司销售数据、二手房销售数据，健身房会员数据等建立数据库模型。根据时间和客户需求强烈程度分成四大类。选出25个优质客户进行定向推广。通过数据分析得出这些客户容易接受信息的时间和方式，安排3人进行跟踪推广。整个过程耗费推广人力大约40个小时，耗费礼品费用约300元，物料成本约800元，最后22人成交，成交金额约50万。 CRM管理术――服务营销 销售过程由产品有什么功能向客户需要什么功能转变，经营由我们能提供什么向客户需要什么转变，服务由“感觉好”做到客户“惊叫”。这项战略调整最直接的表现形式就是：客户跟踪拜访营销。对待高质量的客户群体，就要像对待大客户一样，跟踪、多次拜访、导入互动活动等等。让客户在有刚性需求前先信任我们的业市场人员。同时，在客户准备购买前，我们要做到对客户足够的了解，这样针对性的营销方案就非常高效了。 笔者跟踪过很多区域零售客户，对客户真实数据的分析，发现在整个销售占比当中，很多企业老客户的占比可以达到70%，而自然客流和广告所带来的客户是不到30%。因此，企业的CRM需要将客户大数据融入进去，并且对客户的各种信息进行不间断的完善统计分析，并对不同的营销战术做效果评估。在此过程中，不断总结积累经验，不断调整优化完善整个营销系统。 同样是新疆的运营平台，通过对家居、建材、婚庆、