广告文案第二章概览.ppt

广告文案 文字与图形的对话 第二章 创亦有道 文案写作的执行金律 一、创意，是什么玩意 它是犹如传奇小说般，是在大海中突然冒出来的环状珊瑚礁。 ——詹姆斯·韦·伯扬（美国广告大师） 创意不属于任何人，它属于上帝。上帝创造出许多古怪的东西，你可以像他一样创造出鸭嘴兽吗？ ——保罗·阿顿（Saatchi ＆ Saatchi前全球执行创意总监） 它就像是毒气。 ——乔治·路易斯（广告界的坏小子） 它必须是意料之外，情理之中。 ——某娱乐节目 创意就是反常规，逻辑被颠覆才有张力。 ——某广告杂志 二、新瓶装旧酒，味道刚刚好 1、从本质上讲，无论在哪个领域，创造力都是相通的 有人说“创意就是旧元素，新组合”。也有人说是“用新视角看旧事物”。 好的广告创意必须具备以下三个要素。 ①冲击力；②原创性；③相关性。 创意就像“万花筒”；装满了彩色玻璃碎片，每转一下就显示出新的花样。有创造力的头脑，就像一台花样制造机，它将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合，搭配出千变万化的效果。 ——詹姆斯·韦伯·扬 2、有创意，凡事都可以再关联 在有些人的眼中，每件事都是独立的、细微的；而对于有创造力的人来说，不同的事实，在知识链上都可以构成相互连接的一环。它们的关系就像“蝴蝶效应”；一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀，将导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风暴。创造力，就是一种将看似无关的因素和力量放在一起加以考虑的能力。梁山伯与朱丽叶，样板戏和电子乐，诸子百家和卡通漫画‥‥‥日常的推理逻辑被摆脱，一切都可以重新组装。因此，要成为一个优秀的创意人，你就要训练将事物关联的能力，并使之成为习惯。 3、有创意，凡事都可以再设计 三、披上创意外衣，传播多么容易 1、创意，就是美丽的包装 2、创意，不能只有美丽的包装 3、创意指挥文案，也不妨文案引导创意 四、至少被说过一万遍的5步秘笈 第一步：收集 第二步：消化 第三步：抛开 第四步：捕捉 第五步：检验 五、4个动脑游戏，学会“多快好省” 创意的发想绝不是胡思乱想。要想变得老练，就要掌握其中的窍门和规律。所谓的资深广告人，无非就是拥有了一下两大拳头产品：第一、创意思维（Idea想法）；第二、创意表现（Skill技巧）。 游戏1：脑地图 这个游戏起源于英国“记忆之父”托尼·巴赞（Tony Buzan)所发明的“脑地图”（Mind Map),又称“心智图”。它倡导图像化的思维方式，将你的思考轨迹清楚、有效地图解出来。 它是一个激活大脑潜能的强力工具，将左脑的逻辑、顺序、条例、文字、数字，以及右脑的图像、想象、颜色、空间、整体等各种因素全部调动起来，把一长串枯燥的信息，变成颜色的、容易记忆的、有高度组织性的图文。它可用于生活的各个层面，绘制起来简单有趣，而且一个人就可以完成。 脑地图绘制步骤 a、首先将有关产品或品牌，或者将要在广告中突出的特点，暂称为“Q（发想原点）”或者“问题Q”，画在一张纸的中央。 b、随后，放松自己的心情，让脑子开始漫游，用笔记下你脑子里想到的任何跟“Q”有关的东西。一边可以问自己一些简单的问题，比如“它是什么、它在哪里、谁在用它、为什么要用它、它的形状、颜色、功能、结果、同义词、有关系的图像、相反的东西……” c、组词、造句、影响、画面，任何内容都可以写，不要阻碍思维的发散，不要轻易停下来，不要在一个问题上逗留太久，一直到才思枯竭为止，你就得到了一张密密麻麻的脑地图。 d、你将看到，以“Q”为起点延伸出的多条思维路线，你可以从这些路线中，挑出一个特点的“站点”（元素），将它与“起点Q”相结合，看能否形成一个有新意的思维组合，不行就再来；你还可以把不同路线上的任意两个点，甚至多个点连接起来，看看有什么惊喜。 游戏2：简单思考法 简单发想，简单、直接，它有点类似于组词，但没有那么多的条条框框。 游戏3：意向拓展法 类似于“脑地图”，但限制条件略为严格 以色彩为例，开始脑子里面跳出来的肯定都是些常规物品，比如“蜡笔”、“彩虹”、“色卡”、“气球”等。如果你