调研“三牧”乳业谈中小乳品企业的发展.docVIP

调研“三牧”乳业，谈中小乳品企业的发展 西南财经大学 彭邓华 安娜 “三牧”乳业介绍 西昌三牧乳业有限公司是由原西昌华宁公司（四川省农业产业化经营重点龙头企业）和西昌农垦公司（攀西乳业的母公司）投资2000多万元共同创建的。目前，公司产品已由原来攀西乳业公司生产的“美日”品牌改为“三牧”。 “三牧”乳业就其工艺的先进性和合理性，保持四川省内一流水平，是攀西地区规模最大、设备最先进、科技含量最高的企业。 “三牧”乳业拥有气势宏伟的现代化工厂。干净整洁的厂区四周绿化环境优美，目前拥有30多名员工。“三牧”还专门为市民修建了市民参观通道。厂房高10多米、3000多平方米，包括生产车间、发酵车间和包装车间。日生产能力达40吨。 “三牧”乳业在西昌裕隆机械奶牛场和大营奶牛养殖场有优质荷斯坦奶牛1000头，拥有千亩牧草场。 目前“三牧”生产的“三牧”牌牛奶包括：常温奶、保鲜奶、酸奶和乳饮料四大系列，30多个品种。其中，常温奶在常温下能保质30天。 “三牧”乳业面临的问题 销售不足，导致生产不能全面进行。 由于“三牧”乳业最初设计的厂的生产能力是40吨，应该是在未来几年都完全能满足其生产能力的。而目前实际的生产情况是15吨多右。要使企业能支付日常开销及相关成本，必须保证在日生产在15吨，也是就说，目前“三牧”还并未赢得，如果除去地区企业一些优惠条件，“三牧”实际上是亏损的。长此下去，必然会面临新的问题。 竞争激烈，特别是来自小企业，品牌意识不够。 “三牧”在全国1600多家乳品企业中，算是中等水平企业，一方面，面临来自像蒙牛、伊利全国型知名品牌以及新希望集团等地区性知名品牌的竞争，在短时间内，这些大型企业对“三牧”的直接威胁不是特别大。这些大企业在竞争市场还在大城市，这是乳品行业的性质决定的。但另一方面，也面临来自小型、微型企业的竞争，这是最要命。“三牧”是成长型的中型企业，没有大型企业长期形成的知名品牌，客户一般会信任知名品牌。经济型的客户同样很难选择“三牧”，和小型乳品企业相比，“三牧”的成本是相当高的，因此定价也会偏高，小型乳业仅从包装、成品来看，一般客户是看不出有什么差异的。 市场的开拓不够，宣传不够。 “三牧”的市场策略是今年一段时间内都是市场放在四川地区，并没有考虑走出去的问题，而且四川地区主要集中在是攀西地区。根据他们的调查分析表明，攀西地区的市场潜力巨大，如何争夺客户是目前面临的主要困难。重点是争夺小型企业的客户，并逐步转向大型企业的客户。“三牧”的硬件条件是小型企业无法相比的，但一般客户并不清楚实际情况，所以，“三牧”决策层提出了将客户、经销商请到“三牧”来参观的设想，并将之实施，效果极佳。 目前我国乳业的基本现状和市场环境分析 中国业中国业出现了前所未有的发展势头。各地政府、企业和农民对业的投资热情空前高涨，“奶业兴农”、“奶业兴市”、“中国乳都”等口号和概念层出不穷，各种奶业活动和会展热闹非凡。在强有力的投资拉动下，国内乳品企业之间的竞争日趋白热化。中国业还有发展空间 中国业协会经济专业委员会的专家陈渝认为，业是节粮型畜牧业，大力发展适合我国国情。我国业产值占农业总产值的比例目前只1%左右，与发达国家超过20%的比例相距甚远。从奶的总需求量、人均消费量来看，奶业有相当大的发展空间。特别是随着农民收入的增长，农村市场前景广阔。在与非典疫情的遭遇战中，各地居民的乳品消费大增，就反映了消费者对奶类与健康关系的认识在提高。中国业的强势发展已成为不争的事实。陈渝还认为，中国奶业进入了整合时代，但若干年后将只剩几家乳品企业并不现实。中国巨大而复杂的市场，决定了不是几个企业就能满足需求。中小乳品企业主要是服务于地区市场，加上消费者的地域情结，中小乳品企业同样有巨大的发展空间。发挥中小企业机动灵活的优势中小企业自身的综合实力限制了发展，对市场的反应要比大企业灵敏得多，反应速度快得多，这是中小企业自身的。 （乳业的现代价值链） 现代价值链便于首先发现利润区，这种利润区是可以与客户需求相适应的，是真正的利润区，然后在此基础上又到企业的优势区，而进行差异化，将之变为优势区，从而企业的赢利模式。 尽管现代价值链上的差异化是可行的，但问题是现在乳业处于行业转型期，即使在现代价值链上仍然难以发现利润区和优势区，差异化策略失去根基，所以在当前形式要对价值链创新。 （基于资源创新后的价值链） 此类差异化策略适用于有突出资源优势的中小乳品企业，这类乳品企业的自然资源优越,但在原价值链上优势难以化为优势，应当延伸其资源环节，进行差异化，满足顾客新需求，产生新的利润区，进而与原来的价值链互动，使之也产生新的利润流,则为更佳。 差异化策