运用社交网络开展碑营销的策略研究 ——以淘社区为例.docVIP

运用社交网络开展口碑营销的策略研究 ——以淘社区为例 目录 1 绪论 2 1.1 课题研究的背景及意义 2 1.2 课题研究的主要内容 2 1.3 课题研究的工作方法 2 2 社交网络 3 2.1 社交网络的概念 3 2.2 社交网络的特征和营销价值 3 2.3 运用社交网络开展口碑营销的策略 3 2.3.1 搜集相关信息 3 2.3.2 招募社区成员 4 2.3.3 开展营销活动 4 2.3.4 测量营销效果 5 2.3.5 持续改进社区 5 3 淘社区的口碑营销 6 3.1 淘社区口碑营销的优势 6 3.2 淘宝店铺的社区口碑营销策略分析 6 3.2.1 发布口碑帖，促进口碑传播 6 3.2.2 善于自我炒作，吸引注意力 7 3.2.3 利用社区功能，增加曝光率 7 3.2.4 保证服务质量，创造好口碑 7 3.3 淘社区口碑营销存在的问题 8 结论 8 参考文献 9 1 绪论 新媒体时代的到来成为网络口碑营销产生的大背景，每一个消费主体变被动为主动，消费者拥有更多的发言权，消费者之间的经验传授、使用感受分享等都可以影响另一批消费者，逐渐形成一个消费群体，这个现象充分表明人们的关系模式开始从强连接进入到弱连接的阶段， 它虽然不像强连接那样坚固，却有极快的、低成本的和高效能的传播效率， 使网络口碑并不需要很强的信任关系就可以传播出去。研究报告显示，网上社区网友的意见在购买行为影响因素中位居第一， 成为打动网民购买行为的第一因素。 1.1 课题研究的背景及意义 社交网络的核心价值是人与人之间的关系。真实的朋友关系使用户之间相互信任、共享信息、相互影响消费决策。在社交网络上开展营销活动，可以将营销信息渗透到用户的人际关系网络中，使每个用户都成为品牌口碑的传播者，从而以较低的成本达到口碑传播的最佳效果。淘宝网作为亚太最大的网络零售商圈，其下属的淘社区以“消费者门户”为宗旨，聚集着众多潜在的消费者，不断引起网络时尚潮流，自然成了淘宝网商战中的兵家必争之地。本文从口碑营销的内涵和新时期网络口碑营销的大背景谈起探讨了淘社区在网络口碑营销方面的优势，分析了四种常见的策略，并提出了淘社区中口碑营销所存在的口碑分享困境、管理不利等不足之处。在当前的技术条件和市场条件下，运用淘社区平台开展口碑营销活动分五个步骤来进行：搜集相关信息；招募社区成员；开展营销活动；测量营销效果和持续改进社区。SNS 理念构建的网络平台，用户可以通过建立个人资料页面来认识具有相似爱好或背景的人，同时与已认识的人保持联系，交流彼此的信息和观点。从本质上讲，社交网络就是一个人与人之间交往互动的平台，用户之间良好的参与性、分享性、互动性使之具备了传统互联网所无法比拟的传播效果，彻底改变了用户获取信息的方式。借助社交网络，用户越来越依靠朋友间的分享和交流来获取新的信息，而不再依靠传统的搜索引擎。 2.2 社交网络的特征和营销价值 与以往的网络口碑营销相比，社交网络所承载的社交关系的真实性使营销信息变得更具说服力，因为现实生活中的好友对某个产品或服务的看法总是比陌生网友的观点更加可靠也更值得参考。在社交网络上开展营销活动，可以将营销信息渗透到用户的人际关系网络中，使每个用户都成为品牌口碑的传播者，从而以较低的成本达到口碑传播的最佳效果。 2.3 运用社交网络开展口碑营销的策略 2.3.1 搜集相关信息 在运用社交网站进行营销活动之前，通过搜集相关的信息，营销人员可以了解社交网站用户对将要进行营销的产品/服务的关注程度和看法，得到他们的基本信息和联系方式，并把所搜集到的信息进行集中处理，建立一个数据库，为接下来社区的建设提供信息支持。 （1）搜索相关内容。在这个阶段，营销人员需要搜索社交网站内用户之间讨论的内容，看看所要营销的产品或服务是否被人们讨论过、是否在日志中被提及过。做这项工作需要选择有关该产品或服务的关键字进行搜索，这些关键字可以将营销人员引向讨论相关话题的社区。 （2）对影响力不同的内容进行区别对待。在采集信息的过程中，营销人员应重视社交网站中那些最具影响力的部分,看看这些内容与所营销的产品或服务是否相关。接下来，应关注社交网站上那些与所营销的产品或服务相关的内容,包括客户、合作伙伴、研究人员目前对公司、产品、服务的评价和意见。 （3）建立数据库。在利用各种搜索网站和工具进行信息搜索、采集工作之后，应把有价值的信息进行集中处理，建立一个庞大的数据库。 2.3.2 招募社区成员 在社交网站上开展营销活动之前，需要建立一个以企业或企业提供的产品/服务为主题的社区，在社区中开展营销活动，能够节约营销的成本，并取得口碑营销的效果，实现效率的最大化。 （1）发送邀请函。发送邀请函是招募社区成员最直接也是最