市场营销70848.ppt

第7章市场细分、目标市场选择与市场定位 公司当前的客户有哪些？他们是谁？他们分布在怎样的细分市场上？ 公司的好客户是谁？差客户是谁？对于好客户如何更好的满足需求和提供更高水平的服务，以确保他们给你带来持续的利润，而对于那些较差的客户，公司如何处理？ 好客户是什么样的？ 对你微笑，喜欢你的产品或服务，使你有生意可做 让你做你擅长的事 认为你做的事情有价值并愿意买 通过向你提出新的要求，来提高你技术或技能，扩大知识，充分合理利用资源 带你走向与战略和计划一致的新方向 差客户正好相反 让你做那些你做不好或做不了的事情 分散你的注意力，使你改变方向，与你的战略和计划脱离 只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过他们可能带来的收入 要求很多的服务和特别的注意，以至于你无法把精力放在更有价值且有利可图的客户上 尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满意 80/20原理（80%的利润来自20%的客户）怎样对你的公司起作用？ 他们怎样看待你的产品和服务？ 他们想从你这一类公司得到什么？ 你怎样满足他们的愿望和需求？ 这一市场的潜力和规模如何？ 确定为谁服务？- 选择目标市场 前提：对市场进行科学细分 产品的市场定位 第一、市场细分 一、市场细分的概念 所谓市场细分，就是通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。 每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 同质化市场：消费者对某一产品的需要、欲望、购买行为等具有基本相同的一致性。无须细分。如食盐 异质化市场 案例1：通用汽车公司 通用汽车公司总裁艾尔弗雷德.斯隆的天才在于他认识到了买车的人并不是都想要同一种车。他说“通用汽车要生产出各种用途和适合不同收入阶层的轿车。” 雪佛兰是为那些刚刚能买起车的人生产的 Pontiac（庞蒂亚克）是为那些收入稍高一点的客户生产的 Oldsmobile（奥兹莫比尔）是为中产阶级生产的 别克是为那些想要更好的车的人生产的 凯迪拉克是为那些想显示自己的地位的人生产的 案例2：如家与汉庭 两年前，为了不对如家形成冲击，如家创始人季琦选择进入比如家定位稍高的市场。 从功能区分，如家是休闲旅游酒店，汉庭就是商务酒店； 从价格区分，如家在150－200元间，汉庭在200－300元间； 从着装，如家的服务生会穿比较家居的衣服，看起来温馨得像邻家小妹，汉庭商务的服务生显得更加职业，看起来像航空公司职员。 汉庭的标准客户以中档知识白领为主，主要是商务出差的男性。平均住店时间是36小时。针对这样的人群，汉庭提供了更多量身打造的功能，如房间内电话是双接口带免提、客房内有两根网线，床头增设一根满足既想在床上放松又要上网的客户，酒店大堂内设置商务会客区与阅读区等。 现在汉庭在全国拥有50家连锁酒店。平均下来，每间酒店的造价比如家高20％，单房间装修成本高30%，利润高5％。 三、消费者市场的细分依据 1、地理细分 市场大小：在一个特定的区域内，消费者人数的多少 自然气候：可以影响像空调等电器、不同季节的服装 传统文化 经济发展水平 2、人口细分 年龄构成 性别差异 家庭结构 社会构成：民族、籍贯、受教育程度、职业、阶层、经济收入 社会学家所说的“年代效应”，即发生在人的性格成长关键阶段（17-22）之间的重大事件，这些事件对同一辈人产生影响，并趋于把他们紧紧联系起来。 美国的几个主要代表性的年代： 婴儿潮一代，出生在1946-1965年期间，这一代人价值观深受越战时期的反文化运动、七八十年代的追求物质享受和立业运动的影响； 新新人类（X代），出生在1965-1979，他们最先接受“日托”照看和受到大规模的父母离婚影响的一代人。总体而言，这类人比普通人有更强烈的性别平等观念，他们推迟结婚和立业，接受文化多样性，相对于职业生活，他们更看重个人生活质量； 新新人类（Y代），在1979-1994年之间出生，常常是婴儿潮一代人的后代，1/3不是白人，1/4在单亲家庭长大，3/4孩子的母亲出外工作。他们接受了很高的电脑教育，主要借助网络娱乐以及寻找他们需要的产品和服务信息。 3、心理细分 原则型 实施型：重视知识、淡薄名利和地位、关心教育和公共事务、经常性的广泛阅读 信任型：传统观念、家庭取向、不易改变习惯、爱好便宜货、看电视时间较长 地位型 实用主义者：自信会享受、易接受新产品和新技术、怀疑广告、经常性的博览各种出版物 成就型：关心形象、生活富裕、爱好高档商品、看电视时间适中 奋斗型：关心形象、收入有限但总能保持收支平衡、爱购买衣服、喜看电视甚于阅读 贫困型：限制消费、关心安全和稳定、品牌忠诚者、信广告、常看电视 行动型 实践型：行动取向、赶时尚、花许